ცენტრალური ბანკი ფულადი მიმოქცევის მოხერხებულობისთვის. ფულის ბრუნვა. ტარდება მონეტარული პოლიტიკა

Ბაზრის სეგმენტაცია- ნებისმიერი ბაზრის დაყოფა (დიფერენციაცია) ცალკეულ ნაწილებად ( სეგმენტები) მრავალი კრიტერიუმის და ფაქტორის გათვალისწინებით.

ბაზრის სეგმენტი- მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირება, პროდუქტები ან საწარმოები, რომლებსაც აქვთ ზოგადი მახასიათებლები. სეგმენტი- მყიდველების ბაზრის ჯგუფი მსგავსი საჭიროებებით, სურვილებითა და შესაძლებლობებით.

მასობრივ ბაზარზემყიდველების დიდი რაოდენობით, მწარმოებლები ვერ ხედავენ აზრს პროდუქციის შემუშავებაში თითოეული ინდივიდუალური მომხმარებლის მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. გამარტივების მიზნით, საწარმოო პროგრამის ოპტიმიზაციისა და კომუნიკაციის, მარკეტინგისა და გაყიდვების გამარტივების მიზნით, მწარმოებელი განსაზღვრავს მყიდველთა ჯგუფებს, რომლებსაც აქვთ მსგავსი საჭიროებები, შეხედულებები, პრინციპები ჯგუფის შიგნით. სამომხმარებლო ჯგუფები კი მნიშვნელოვნად განსხვავდებიან პროდუქტის მიმართ მოთხოვნებით, პრინციპებითა და შეხედულებებით, ყიდვისა და მოხმარების მეთოდებით.

ექსკლუზიური, ძვირადღირებული საქონლის ბაზარზეყველაფერი განსხვავებულია. კომპანიები იძულებულნი არიან, თითოეულ მყიდველს ცალკე ბაზარი მოეკიდონ. მაგალითად, კონტინენტთაშორისი თვითმფრინავების წარმოების ბაზრის სეგმენტი, მძიმე სამთო ნაგავსაყრელის ბაზარი მოიცავს თითოეულ მყიდველთან პირადად მუშაობას. ამ შემთხვევაში, მარკეტოლოგები საუბრობენ ბაზრის სეგმენტაციის საბოლოო ხარისხზე.

Ბაზრის სეგმენტაცია, ბაზრის სეგმენტაცია- საქონლის მწარმოებლების და გამყიდველების სტრატეგია, რომელიც მოიცავს ბაზრის ცალკეულ ნაწილებად (სეგმენტებად) დაყოფას გაყიდული საქონლის ტიპის, ტერიტორიული მდებარეობის, ბაზრის ამ ნაწილში ყველაზე მეტად წარმოდგენილი მყიდველების ტიპის მიხედვით. სოციალური მახასიათებლები.

ბაზრის სეგმენტაციის ერთი მეთოდი არ არსებობს. ბაზრის დაყოფა მყიდველთა ჯგუფებად, სეგმენტაციის მიზნით, ვარაუდობს, რომ თითოეულ სეგმენტს შეიძლება დასჭირდეს ცალკეული პროდუქტები და, შესაბამისად, მარკეტინგული მიქსები.

სეგმენტაციის ძირითადი ობიექტები:

• მომხმარებლები;
• საქონელი და მომსახურება;
• საწარმოები (კონკურენტები)

სეგმენტის მომხმარებლებიდავალებიდან გამომდინარე, შესაძლებელია სხვადასხვა პრინციპით ხელმძღვანელობით:

• გეოგრაფიული სეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტაცია გეოგრაფიულ ერთეულებად: შტატები, რეგიონები, რაიონები, ქალაქები და ა.შ.;
• ფსიქოგრაფიული სეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტაცია სოციალური კლასის მიკუთვნების ნიშნების, ცხოვრების სტილის, პიროვნული მახასიათებლების მიხედვით, ყველაფრის მიხედვით, რაც აყალიბებს და განსაზღვრავს ჩვენს შინაგან „მე“-ს;
• სქესობრივი ასაკის სეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტაცია სქესის, ასაკის მიხედვით;
• ბაზრის დემოგრაფიული სეგმენტაცია - სეგმენტაცია შემოსავლების, განათლების, რელიგიური მრწამსის და ა.შ.
• ქცევითი სეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტაცია, რომელიც დამოკიდებულია პროდუქტის მოხმარების ბუნებაზე, ამ პროდუქტზე რეაქციაზე, შეძენის მეთოდებზე, რეკლამისადმი მგრძნობელობაზე, ჩვევებზე;

სამიზნე (ძირითადი) ბაზარი- ეს არის ყველაზე შესაფერისი და მომგებიანი საბაზრო სეგმენტების საწარმოთა ჯგუფისთვის (ან ერთი სეგმენტი), რომელზეც არის მიმართული მისი საქმიანობა.

ბაზრის სეგმენტის ინდიკატორები:

• სეგმენტის მოცულობა - სეგმენტის რაოდენობრივი პარამეტრები (საზღვრები), ე.ი. რამდენი საქონლის და რა ღირებულების გაყიდვა შეიძლება მასზე, რამდენ რეალურ და პოტენციურ მომხმარებელს დასჭირდება ამ სეგმენტში მუშაობისთვის რა რესურსების გამოყენება.
• შიდა ერთგვაროვნება - წარმომადგენლების შიდა სეგმენტური მსგავსება და მაქსიმალური განსხვავება სხვა სეგმენტების წარმომადგენლებისგან.
• სეგმენტის ხელმისაწვდომობა - მაჩვენებელი საჭირო ხარჯებიდრო და რესურსები, რათა მოიპოვოს ბაზრის საჭირო წილის მომგებიანი ფუნქციონირება შერჩეულ ბაზრის სეგმენტში.
• სეგმენტის რენტაბელურობა - ინდიკატორების შეფასება: მოგების მარჟა, დაბანდებული კაპიტალის ანაზღაურება, საწარმოს მოგების მთლიანი მასის ზრდა არჩეულ ბაზრის სეგმენტში მუშაობისას.
• სეგმენტური პერსპექტივები – ამ სეგმენტში კომპანიის გეგმების გრძელვადიან და გრძელვადიან პერსპექტივაში განხორციელების შესაძლებლობა.
• ეფექტურობა სეგმენტში - კომპანიის შესაძლებლობების შეფასება საჭირო რესურსებისა და ტექნოლოგიების ხელმისაწვდომობის თვალსაზრისით, მათი ეფექტური გამოყენების გამოცდილება ბაზრის ამ სეგმენტში.
• სეგმენტის ინფორმაციის ხელმისაწვდომობა - შესაძლებელია თუ არა სეგმენტზე საჭირო ინფორმაციის მოპოვება, არის თუ არა სეგმენტში დახურული ზონები, სეგმენტის წარმომადგენლები ხელმისაწვდომი უნდა იყვნენ სარეკლამო და სადისტრიბუციო არხებისთვის;
• მოთხოვნის ეფექტურობა - სეგმენტი უნდა იყოს საკმარისად დიდი ზომის, ჰქონდეს გადახდისუნარიანობის საკმარისი დონე და საქონლის შეძენის სურვილი;

მარკეტინგული საქმიანობის ერთ-ერთი მთავარი სფეროა ბაზრის სეგმენტაცია, რაც საშუალებას აძლევს კომპანიას დააგროვოს სახსრები თავისი საქმიანობის გარკვეულ სფეროში. ამ დროისთვის შიგნით ეკონომიკური ლიტერატურანათლად არის მითითებული სამიზნე ბაზრისა და სამიზნე სეგმენტის ცნებები, რომელთა შერჩევაც ბაზრის სეგმენტაციის მთავარი მიზანია. Სამიზნე ბაზარი- ეს არის კომპანიის პოტენციური ბაზარი, რომელიც განისაზღვრება ადამიანთა ერთობლიობით, რომლებსაც აქვთ მსგავსი საჭიროებები კონკრეტულ პროდუქტზე ან სერვისზე, საკმარისი რესურსებით, ასევე [I] ყიდვის სურვილითა და შესაძლებლობით. სამიზნე სეგმენტი არის მომხმარებელთა ჰომოგენური ჯგუფი ფირმის სამიზნე ბაზარზე, რომელსაც აქვს მსგავსი საჭიროებები და ყიდვის ჩვევები ფირმის პროდუქტთან მიმართებაში.

Ამგვარად, ბაზრის სეგმენტაცია- ეს არის საქმიანობა საწარმოს კონკრეტული პროდუქტის მომხმარებელთა პოტენციური ჯგუფების იდენტიფიცირებისთვის.

ბაზრის სეგმენტაციის სქემა

ბაზრის სეგმენტაციის ზოგადი სქემა ნაჩვენებია ნახ. ერთი.

ბაზრის სეგმენტაციის ასეთი სქემა ზოგადი ხასიათისაა და მისი გამოყენება შესაძლებელია მარკეტინგული საქმიანობის სხვადასხვა სფეროს დაგეგმვისას.

გაითვალისწინეთ, რომ ბაზრის სეგმენტაციის ზემოაღნიშნული სქემა შეესაბამება ლამბინის მიერ შემოთავაზებულ მიდგომას და ითვალისწინებს მაკრო სეგმენტაციას საბაზისო (სხვა შემთხვევაში, სამიზნე) ბაზრის იდენტიფიცირებისთვის და მიკროსეგმენტაციას საწარმოს სამიზნე სეგმენტის დასადგენად. ეს სქემა, თავის მხრივ, წარმოადგენს სხვა კვლევებში შემოთავაზებული სეგმენტაციის სქემების განვითარებას.

ბრინჯი. 1. ბაზრის სეგმენტაციის ზოგადი სქემა

მოდით დეტალურად განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაციის ზოგადი პროცედურის ცალკეული ეტაპები.

სეგმენტაციის პრინციპები

ბაზრის წარმატებული სეგმენტაციის ჩასატარებლად, მიზანშეწონილია გამოიყენოთ პრაქტიკული საქმიანობით გამოცდილი ხუთი პრინციპი:

განსხვავებები სეგმენტებს შორის, მომხმარებელთა მსგავსება, დიდი სეგმენტის ზომა, მომხმარებელთა მახასიათებლების გაზომვა, მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობა.

პრინციპი განსხვავებები სეგმენტებს შორისნიშნავს, რომ სეგმენტაციის შედეგად მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფი უნდა იყოს მიღებული. წინააღმდეგ შემთხვევაში, სეგმენტაცია ირიბად შეიცვლება მასობრივი მარკეტინგით.

პრინციპი სამომხმარებლო მსგავსებასეგმენტი ითვალისწინებს პოტენციური მყიდველების ერთგვაროვნებას კონკრეტული პროდუქტის მიმართ მომხმარებელთა დამოკიდებულების კუთხით. მომხმარებელთა მსგავსება აუცილებელია იმისათვის, რომ შემუშავდეს შესაბამისი მარკეტინგული გეგმა მთელი სამიზნე სეგმენტისთვის.

მოთხოვნა დიდი სეგმენტის ზომანიშნავს, რომ სამიზნე სეგმენტები უნდა იყოს საკმარისად დიდი, რათა უზრუნველყოს გაყიდვები და დაფაროს საწარმოს ხარჯები. სეგმენტის ზომის შეფასებისას გასათვალისწინებელია გასაყიდი პროდუქტის ბუნება და პოტენციური ბაზრის ზომა. ასე რომ, სამომხმარებლო ბაზარზე, მყიდველების რაოდენობა ერთ სეგმენტში შეიძლება გაიზომოს ათეულობით ათასით, ხოლო ინდუსტრიულ ბაზარზე დიდი სეგმენტი შეიძლება მოიცავდეს ასზე ნაკლებ პოტენციურ მომხმარებელს (მაგალითად, ფიჭური ან სატელიტური საკომუნიკაციო სისტემებისთვის, ენერგეტიკის პროდუქტების მომხმარებლები და ა.შ.).

სამომხმარებლო მახასიათებლების გაზომვა აუცილებელია მიზანმიმართული საველე მარკეტინგული კვლევისთვის, რის შედეგადაც შესაძლებელია პოტენციური მყიდველების საჭიროებების იდენტიფიცირება, ასევე მიზნობრივი ბაზრის რეაქციის შესწავლა. მარკეტინგული საქმიანობასაწარმოები. ეს პრინციპი ძალზე მნიშვნელოვანია, ვინაიდან საქონლის განაწილება „ბრმად“, გარეშე უკუკავშირიმომხმარებლებისგან, იწვევს გამყიდველის სახსრების, შრომითი და ინტელექტუალური რესურსების დისპერსიას.

პრინციპი მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობანიშნავს ფირმა-გამყიდველსა და პოტენციურ მომხმარებლებს შორის კომუნიკაციის არხების არსებობის მოთხოვნას. ასეთი საკომუნიკაციო არხები შეიძლება იყოს გაზეთები, ჟურნალები, რადიო, ტელევიზია, გარე სარეკლამო მედია და ა.შ. მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობა აუცილებელია სარეკლამო კამპანიების ორგანიზებისთვის, წინააღმდეგ შემთხვევაში, პოტენციური მყიდველების ინფორმირება კონკრეტული პროდუქტის შესახებ: მისი მახასიათებლები, ღირებულება, ძირითადი უპირატესობები, შესაძლო გაყიდვები და ა.შ.

ბაზრის სეგმენტაციის პროცედურის საფუძველი, სეგმენტაციის პრინციპების გამოყენებასთან ერთად, არის შესაბამისი სეგმენტაციის მეთოდის გონივრული არჩევანი.

სეგმენტაციის მეთოდები

ბაზრის სეგმენტაციის ყველაზე გავრცელებული მეთოდებია ერთი ან რამდენიმე მახასიათებლის მიხედვით დაჯგუფების მეთოდი და მრავალგანზომილებიანი მეთოდები. სტატისტიკური ანალიზი. ჩვენ აღვნიშნავთ ამ მეთოდების თავისებურებებს წარმოდგენილი შედეგების მიხედვით.

დაჯგუფების მეთოდი მოიცავს ობიექტების კომპლექტის თანმიმდევრულ დაყოფას ჯგუფებად ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლების მიხედვით. ნებისმიერი მახასიათებელი გამოიყოფა, როგორც საყრდენი კრიტერიუმი (პროდუქტის მფლობელი, მომხმარებელი, რომელიც აპირებს პროდუქტის შეძენას), შემდეგ იქმნება ქვეჯგუფები, რომლებშიც ამ კრიტერიუმის მნიშვნელობა გაცილებით მაღალია, ვიდრე ამ პროდუქტის პოტენციური მომხმარებლების მთელი ნაკრებისთვის. . ორ ნაწილად თანმიმდევრული გაყოფით, ნიმუში იყოფა რამდენიმე ქვეჯგუფად.

ნახ. 2 გვიჩვენებს თანმიმდევრული ავარიების დიაგრამას AID მეთოდის მიხედვით (ავტომატური ურთიერთქმედების დეტექტორი), რომელიც ფართოდ გამოიყენება სეგმენტაციის პროცედურებში. ვარიანტების ჩამოთვლის ასეთი მეთოდები ხშირად გამოიყენება ბაზრის სეგმენტაციაში. მაგალითად, კარპოვის კვლევაში შემოთავაზებულია მსგავსი მიდგომა, როგორც პრიორიტეტული მეთოდი მიზნობრივი ბაზრის არჩევისთვის.

სეგმენტაციის მიზნებისთვის ასევე გამოიყენება მრავალგანზომილებიანი კლასიფიკაციის მეთოდები, როდესაც დაყოფა ხდება ერთდროულად გაანალიზებული ნიშნების კომპლექსის მიხედვით. მათგან ყველაზე ეფექტურია ავტომატური კლასიფიკაციის, ან სხვაგვარად კლასტერული ანალიზის მეთოდები.

ბრინჯი. 2. კლასიფიკაციის სქემა AS მეთოდის მიხედვით

ამ შემთხვევაში, კლასიფიკაციის სქემები ეფუძნება შემდეგ დაშვებებს. მომხმარებლები, რომლებიც ერთმანეთის მსგავსია მრავალი თვალსაზრისით, გაერთიანებულია ერთ კლასში. იმავე კლასს მიკუთვნებულ მომხმარებლებს შორის მსგავსების ხარისხი უფრო მაღალი უნდა იყოს, ვიდრე სხვადასხვა კლასს მიკუთვნებულ ადამიანებს შორის მსგავსების ხარისხი.

ამ მეთოდის გამოყენებით ტიპიზაციის პრობლემა წყდება დემოგრაფიული, სოციალურ-ეკონომიკური და ფსიქოგრაფიული მაჩვენებლების ერთდროული გამოყენებით. მაგალითად, ჩვენ აღვნიშნავთ ბაზრის სეგმენტაციის პრობლემის გადაჭრას მომხმარებელთა ტიპოლოგიის აგებით, რაც გაგებულია, როგორც მომხმარებლების დაყოფა ტიპურ ჯგუფებად, რომლებსაც აქვთ იგივე ან მსგავსი სამომხმარებლო ქცევა. ტიპოლოგიის აგება არის საგნების შესწავლილი ნაკრების ჯგუფებად დაყოფის პროცესი, რომლებიც საკმაოდ ერთგვაროვანი და სტაბილურია დროში და სივრცეში.

სინამდვილეში, ობიექტურად არსებობს მომხმარებელთა საკმაოდ ჰომოგენური ჯგუფები (კლასები), თითოეული მათგანისთვის დამახასიათებელი სამომხმარებლო ქცევის ტიპით. მრავალვარიანტული სტატისტიკის მეთოდების დახმარებით შესაძლებელია ასეთი ჯგუფების იდენტიფიცირება და ანალიზი.

მაგალითად, გოლცოვის კვლევაში, მულტიფაქტორული მოდელირების მეთოდის გამოყენებით, განხორციელდა ტრაქტორის აღჭურვილობის ბაზრის სეგმენტაცია, რამაც შესაძლებელი გახადა საწარმოს წარმოების გეგმების და პროდუქციის მარკეტინგის ფორმების კორექტირება.

როგორც ზემოაღნიშნულიდან ირკვევა, სეგმენტაციის პრინციპებისა და მეთოდების განსაზღვრის შემდეგ, ფაქტობრივი სეგმენტაციის ჩატარებამდე მთავარი ეტაპი არის ამ პროცედურის გონივრული კრიტერიუმების შერჩევა. ცხადია, ეს კრიტერიუმები განსხვავებული იქნება სამომხმარებლო და სამრეწველო ბაზრებისთვის. განვიხილოთ ისინი ცალკე.

სეგმენტაციის კრიტერიუმები სამომხმარებლო ბაზარი

სამომხმარებლო ბაზარი არის ბაზარი საბოლოო მომხმარებლებისთვის, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს პირადი, საყოფაცხოვრებო ან ოჯახური გამოყენებისთვის.

სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტები შეიძლება განვასხვავოთ რეგიონული კრიტერიუმების, დემოგრაფიული კრიტერიუმებისა და მომხმარებლის ცხოვრების სტილის კრიტერიუმების მიხედვით.

რეგიონული კრიტერიუმები ქალაქების, რეგიონების, რეგიონების მთავარი განმასხვავებელი მახასიათებლებია. საწარმოს შეუძლია გამოიყენოს ერთი ან მეტი დემოგრაფია თავისი ბაზრის სეგმენტირებისთვის. სეგმენტაციის სტრატეგიები ხაზს უსვამს გეოგრაფიული განსხვავებების ხაზგასმას და გამოყენებას.

ძირითადი რეგიონალური კრიტერიუმები შემდეგია.

• რეგიონის მდებარეობაშეიძლება აისახოს განსხვავებები შემოსავალში, კულტურაში, სოციალურ ღირებულებებსა და სხვა სამომხმარებლო ფაქტორებში. მაგალითად, ერთი სფერო შეიძლება იყოს უფრო კონსერვატიული, ვიდრე მეორე.
• მოსახლეობის ზომა და სიმჭიდროვეგვიჩვენებს არის თუ არა რეგიონში საკმარისი ხალხი, რათა უზრუნველყოს გაყიდვები და ხელი შეუწყოს მარკეტინგულ საქმიანობას.
• რეგიონის სატრანსპორტო ქსელიარის მასობრივი საზოგადოებრივი ტრანსპორტისა და მაგისტრალების ერთობლიობა. რეგიონს შეზღუდული მასობრივი საზოგადოებრივი ტრანსპორტის ქსელით, სავარაუდოდ, განსხვავებული სპეციფიკური საჭიროებები ექნება, ვიდრე კარგად განვითარებული სატრანსპორტო და სამგზავრო მანქანების სისტემა.
• კლიმატიასევე შეიძლება იყოს ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმი, მაგალითად, გამათბობლებისა და კონდიციონერების სპეციალიზირებული კომპანიებისთვის.
• ბიზნესის სტრუქტურარეგიონში მოიცავს ტურისტებს, მუშებს და თანამშრომლებს და რეგიონში მცხოვრებ სხვა ადამიანებს. ტურისტებს იზიდავთ სასტუმროები და ბანაკები, მუშებს ადგილები იზიდავთ კვებასწრაფი მომსახურებით, ქალაქების მაცხოვრებლები - უნივერმაღები. დიდ ქალაქებს ჩვეულებრივ აქვთ სავაჭრო ადგილები, გარეუბნებს აქვთ სავაჭრო ცენტრები. თითოეულ სავაჭრო ზონას ან ცენტრს აქვს საკუთარი განსხვავებული სახე და სხვადასხვა მაღაზიების ნაზავი.
• მედიის ხელმისაწვდომობაგანსხვავდება რეგიონის მიხედვით და მნიშვნელოვნად აისახება კომპანიის სეგმენტირების უნარზე. მაგალითად, ერთ ქალაქს აქვს საკუთარი ტელევიზია, მეორეს კი არა. ეს გაართულებს საცალომეორე ქალაქში, მიზანმიმართული წვდომა მომხმარებლებთან მიმდებარე ტერიტორიაზე. ბევრ ეროვნულ პუბლიკაციას, განსაკუთრებით გაზეთებსა და ჟურნალებს, ახლა აქვს რეგიონული გამოცემები ან ჩანართები, რათა კომპანიებს შეეძლოთ რეკლამა გაუკეთონ შესაბამის რეგიონულ აუდიტორიას.
• რეგიონის განვითარების დინამიკაშეიძლება იყოს სტაბილური, დაცემა ან აწევა. სავარაუდოდ, კომპანიას ემუქრება "გამოუყენებელი" ბაზარი განვითარებად რეგიონში და გაჯერებული ბაზარი სტაბილურ ან კლებულ რეგიონში.
• სამართლებრივი შეზღუდვებიგანსხვავდება ქალაქისა და რეგიონის მიხედვით. ფირმამ შეიძლება გადაწყვიტოს არ შევიდეს ბაზარზე, რომელიც ზღუდავს მის საქმიანობას. თუმცა, თუ იგი გადაწყვეტს მასზე მოქმედებას, მან უნდა შეასრულოს კანონიერი მოთხოვნები.

დემოგრაფიული კრიტერიუმები არის ინდივიდების ან მათი ჯგუფების ძირითადი მახასიათებლები. ისინი ხშირად გამოიყენება სეგმენტაციის საფუძვლად, რადგან ისინი დიდწილად განსაზღვრავენ შესყიდვების მოთხოვნებს. პერსონალური დემოგრაფიული მახასიათებლები შეიძლება იყოს შემდეგი.

• ასაკობრივი კატეგორიები- ასე რომ თქვენ შეგიძლიათ დაყოთ ადამიანები, მაგალითად, ბავშვებად, მოზარდებად, მოზარდებად და მოხუცებად. ასაკი ხშირად გამოიყენება სეგმენტაციის ფაქტორად.
• სართულიასევე მნიშვნელოვანი სეგმენტაციის ცვლადია, განსაკუთრებით ისეთი პროდუქტებისთვის, როგორიცაა ტექსტილი, კოსმეტიკა, სამკაულები და პერსონალური სერვისები, როგორიცაა საპარიკმახერო.
• განათლების დონეასევე შეიძლება გამოყენებულ იქნას ბაზრის სეგმენტების ხაზგასასმელად. ნაკლებად განათლებული მომხმარებლები ნაკლებ დროს ხარჯავენ საყიდლებზე, ნაკლებს კითხულობენ და ცნობილ ბრენდებს ანიჭებენ უპირატესობას, ვიდრე სპეციალიზებული ან უმაღლესი განათლების მქონე მომხმარებლები. ეს უკანასკნელნი უფრო მეტად ადარებენ მაღაზიებს, კითხულობენ ინფორმაციის არაკომერციულ წყაროებს და ყიდულობენ იმას, რაც, მათი აზრით, საუკეთესო პროდუქტია, ცნობილი თუ არა.
• მობილურობაახასიათებს რამდენად ხშირად იცვლის მომხმარებელი საცხოვრებელ ადგილს. მობილური მომხმარებლები ეყრდნობიან ქვეყნის მასშტაბით ბრენდებსა და მაღაზიებს და არაპერსონალურ ინფორმაციას. არამობილური მომხმარებლები ეყრდნობიან შეძენილ ცოდნას ცალკეულ მაღაზიებსა და საკუთარ ინფორმაციას შორის განსხვავებების შესახებ.
• შემოსავლის დიფერენციაციაყოფს მომხმარებლებს ჯგუფებად დაბალი, საშუალო და მაღალი შემოსავალი. თითოეულ კატეგორიას აქვს სხვადასხვა რესურსი საქონლისა და მომსახურების შესაძენად. ფასი, რომელსაც კომპანია აწესებს, გვეხმარება იმის დადგენაში, თუ ვის მიმართავს იგი.
• მომხმარებელთა პროფესიაშეიძლება გავლენა იქონიოს შესყიდვებზე. მაგალითად, სამშენებლო მუშაკს განსხვავებული მოთხოვნები აქვს ტანსაცმელსა და საკვებზე, ვიდრე მათ, ვინც ყიდის კომპიუტერულ აღჭურვილობას. პირველები ატარებენ ფლანელის პერანგებს, ჯინსებს, სამუშაო ჩექმებს და თან ატარებენ ლანჩებს. ეს უკანასკნელნი ატარებენ სამ ცალი კოსტიუმებს, მოდურ ფეხსაცმელს და კლიენტებს რესტორნებში მიჰყავთ.
• ოჯახური მდგომარეობა და ოჯახის ზომაასევე შეუძლია შექმნას სეგმენტაციის საფუძველი. ბევრი ფირმა ფოკუსირებულია თავიანთ პროდუქტებზე მარტოხელა ან ოჯახის ადამიანებზე. სეგმენტაცია ოჯახის ზომის მიხედვით წარმოშობს, მაგალითად, სხვადასხვა ზომისსაქონლის შეფუთვა.
• პერსონალური დემოგრაფიული პროფილებიასევე ხშირად გამოიყენება სეგმენტაციის სტრატეგიის დაგეგმვისას. ეს პროფილები ითვალისწინებს რამდენიმე ფაქტორს. მაგალითად, სქესი, განათლება, შემოსავალი ერთდროულად (გარკვეული კლასის მანქანების გასაყიდად).

ცხოვრების წესი მომხმარებლები განსაზღვრავს, თუ როგორ ცხოვრობენ ადამიანები და ხარჯავენ დროსა და ფულს. ცხოვრების სტილის პროფილების შემუშავებით, ფირმებს შეუძლიათ მიმართონ ბაზრის ცალკეულ სეგმენტებს. სამომხმარებლო ცხოვრების წესის კრიტერიუმები, რომლებიც მნიშვნელოვანია ბაზრის სეგმენტაციაში, შეიძლება იყოს შემდეგი.

• სოციალური ჯგუფებიდა ეტაპები ცხოვრების ციკლიოჯახები ბაზრის სეგმენტაციის პირველი შესაძლო კრიტერიუმია.
• საქონლის გამოყენების ხარისხიეხება საქონლის ან მომსახურების მოცულობას, რომელსაც მომხმარებელი ყიდულობს. მომხმარებელს შეუძლია გამოიყენოს ძალიან ცოტა, ცოტა ან ბევრი. 1960-იან წლებში დიკ უორენ ტველდმა გამოიგონა ტერმინი „მძიმე ნახევარი“ ბაზრის სეგმენტის აღსაწერად, რომელიც იკავებს საქონლის ან მომსახურების მთლიან გაყიდვებში არაპროპორციულ წილს. ზოგიერთ შემთხვევაში, მომხმარებელთა 20%-ზე ნაკლები ყიდულობს შესყიდვების 80%-ზე მეტს.
• Მომხმარებლის გამოცდილებაეხება მომხმარებლის წინა გამოცდილებას პროდუქტთან ან სერვისთან დაკავშირებით. გამოუცდელი მომხმარებლების ქცევა მნიშვნელოვნად განსხვავდება მნიშვნელოვანი გამოცდილების მქონე მომხმარებლების ქცევისგან. გარდა ამისა, ფირმამ უნდა განასხვავოს არამომხმარებლები, პოტენციური მომხმარებლები და რეგულარული მომხმარებლები. თითოეულ ამ სეგმენტს აქვს განსხვავებული საჭიროებები.
• ბრენდის ერთგულებაშეიძლება ჰქონდეს სამი ფორმა: არარსებობა, განსაზღვრული და სრული. თუ ის არ არის, მაშინ მომხმარებელი არაფერს ანიჭებს უპირატესობას, მას იზიდავს გაყიდვები, ხშირად იცვლის ბრენდს და მზად არის სცადოს ახალი პროდუქტები და სერვისები. თუ არსებობს გარკვეული ვალდებულება, მაშინ მომხმარებელი უპირატესობას ანიჭებს რამდენიმე ბრენდს, მას იზიდავს ფასდაკლებები მათზე, იშვიათად ცვლის მათ და ჩვეულებრივ არ სურს ახლის მოსინჯვა. სრული ვალდებულებით, მომხმარებელი დაჟინებით მოითხოვს ერთ ბრენდს, არ იზიდავს ფასდაკლებებს სხვებზე და არასოდეს ცვლის ბრენდს ან ცდის ახალს.
• პიროვნების ტიპები- ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმი, მაგალითად, ინტროვერტებად და ექსტრავერტებად, ადვილად დასაჯერებელი და ძნელად დასაჯერებელი. ინტროვერტი მომხმარებლები უფრო კონსერვატიულები და სისტემატიურები არიან საყიდლების ქცევაში, ვიდრე ექსტროვერტები. ძნელად დასაჯერებელი ადამიანები უარყოფითად რეაგირებენ ინტენსიურ პირად გაყიდვებზე და სკეპტიკურად უყურებენ სარეკლამო ინფორმაციას. ადვილად დამაჯერებელი ადამიანების დარწმუნება შესაძენად შეიძლება ინტენსიური მარკეტინგული მეთოდებით, ისინი ემორჩილებიან სარეკლამო ინფორმაციას.
• დამოკიდებულება კომპანიისა და მისი შეთავაზებების მიმართ. ნეიტრალური დამოკიდებულება (მე მსმენია X ბრენდის შესახებ, მაგრამ არაფერი ვიცი ამის შესახებ) მოითხოვს ინტენსიურ ინფორმაციას და დამაჯერებელ პოპულარიზაციას. პოზიტიური დამოკიდებულება (ბრენდი X არის საუკეთესო პროდუქტი ბაზარზე) მოითხოვს გამყარებას შემდგომი რეკლამის სახით და მომხმარებლებთან პირადი კონტაქტების სახით. ნეგატიური დამოკიდებულებები (ბრენდი X ბევრად უარესია, ვიდრე ბრენდი Y) ძნელია შეიცვალოს და მოითხოვს ფირმის პროდუქტისა და იმიჯის გაუმჯობესებას. როგორც ჩანს, აქ საუკეთესო რამ არის ამ სეგმენტის იგნორირება და პირველ ორზე კონცენტრირება; სეგმენტაციისას ფირმას არ მოეთხოვება ერთდროულად ყველა ჯგუფის დაკმაყოფილება.
• შოპინგის მოტივებიშეუძლია ბაზრის დაყოფა უპირატესობის სეგმენტებად. სარგებლის სეგმენტაცია შემოიღო 1968 წელს რასელ ჰეილიმ: „სეგმენტაცია ეფუძნება მოსაზრებას, რომ სარგებელი, რომელსაც ადამიანები ეძებენ მოცემული პროდუქტის მოხმარებაში, არის რეალური ბაზრის სეგმენტების არსებობის ძირითადი მიზეზები“.
• შესყიდვის მნიშვნელობაასევე განსხვავებულია სხვადასხვა მომხმარებლისთვის. მაგალითად, გარეუბნის მაცხოვრებლები, სავარაუდოდ, განიხილავს მანქანის შეძენას უფრო მნიშვნელოვანს, ვიდრე ადამიანი, რომელიც ცხოვრობს ქალაქში, სადაც ხელმისაწვდომია საზოგადოებრივი ტრანსპორტი. გაფუჭებული ოჯახისთვის უფრო მნიშვნელოვანია მაცივრის ყიდვა, ვიდრე გამართულად მოქმედი.

ჩვეულებრივ, დემოგრაფიული და ცხოვრების სტილის ფაქტორების კომბინაციაფირმამ უნდა განსაზღვროს და აღწეროს თავისი ბაზრის სეგმენტები. ფაქტორების ერთობლიობის გამოყენება საშუალებას გაძლევთ გახადოთ ანალიზი უფრო შინაარსიანი და შინაარსიანი.

ახლა შევაფასოთ სამრეწველო ბაზრის სეგმენტაციის შესაძლო კრიტერიუმები.

სამრეწველო ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმები

სამრეწველო ბაზარი არის სამომხმარებლო ორგანიზაციების ბაზარი, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს შემდგომი წარმოებისთვის და სხვა მომხმარებლებისთვის გასაყიდად.

სამრეწველო ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმები, პრინციპში, შეიძლება იყოს სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმების მსგავსი.

ამრიგად, ევანსის და ბერმანის მუშაობის შესაბამისად, რეგიონული კრიტერიუმები უნდა მოიცავდეს იმ რეგიონის მახასიათებლებს, სადაც განთავსებულია მომხმარებელთა ორგანიზაციები. „დემოგრაფიული“ კრიტერიუმები შეიძლება შეიცავდეს სპეციალიზაციის სფეროს, რესურსებს, არსებულ კონტრაქტებს, წარსულში შესყიდვებს, შეკვეთის ზომას, გადაწყვეტილების მიმღებთა მახასიათებლებს. ცხოვრების სტილის ფაქტორები მოიცავს ორგანიზაციის ოპერირებას, ბრენდის ლოიალობას, შესყიდვის მიზეზებს, თანამშრომლების სოციალურ და ფსიქოლოგიურ მახასიათებლებს. ეს პარამეტრები შეიძლება წარმოადგენდეს ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველს.

ნაშრომში წარმოდგენილია სამრეწველო ბაზრის სეგმენტაციის უფრო მკაცრი პროცედურა, რომელიც ეფუძნება კრიტერიუმების ხუთ ჯგუფს, რომლებიც მოქმედებენ ბუდობრივი იერარქიის პრინციპით. გარე კრიტერიუმებიდან შიდაზე გადასვლისას ამ ჯგუფებს შემდეგი ფორმა აქვთ.

ინდუსტრიის სექტორი,

ფირმის ზომა,

გეოგრაფიული მდებარეობა.

2) შესრულების მახასიათებლები:

გამოყენებითი ტექნოლოგია,

ამ პროდუქტის გამოყენება

ტექნიკური და ფინანსური რესურსები.

3) შეძენის მეთოდი:

შესყიდვების ცენტრის არსებობა

იერარქიული სტრუქტურა,

მყიდველი-გამყიდველის ურთიერთობა

ზოგადი შესყიდვების პოლიტიკა,

შესყიდვის კრიტერიუმები.

4) სიტუაციური ფაქტორები:

შეკვეთის გადაუდებლობა,

პროდუქტის განაცხადი,

შეკვეთის ზომა.

5) მყიდველის პიროვნული თვისებები.

როგორც თქვენ გადადიხართ ამ იერარქიული სტრუქტურაიცვლება დაკვირვების ხელმისაწვდომობა და სეგმენტაციის კრიტერიუმების სტაბილურობა. რეკომენდებულია სეგმენტაციის დაწყება გარე დონეებიდან, რადგან აქ მონაცემები უფრო ხელმისაწვდომია და განმარტებები უფრო მკაფიო.

ყველაზე ზოგად შემთხვევაში, სამრეწველო ბაზრის სეგმენტირების კრიტერიუმები დამოკიდებულია წარმოების ტიპზე და კონკრეტული სამრეწველო პროდუქტის საბოლოო გამოყენებაზე. ასევე მნიშვნელოვანია პროდუქტის ფუნქცია წარმოების პროცესში, წინააღმდეგ შემთხვევაში, ამ პროდუქტის ჩართვა ძირითადი აღჭურვილობის, დამხმარე აღჭურვილობის, კომპონენტების, სახარჯო მასალების, ნედლეულის ან წარმოების სერვისების ჯგუფებში.

ზოგადი სეგმენტაციის სქემის შესაბამისად, ახლა შევაფასოთ სამიზნე ბაზრისა და სამიზნე სეგმენტის შერჩევის ფაქტობრივი პროცედურები.

სამიზნე ბაზრის შერჩევა

ბაზრის სეგმენტაციის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ეტაპი, სეგმენტაციის კრიტერიუმების, პრინციპებისა და მეთოდების განსაზღვრის შემდეგ, არის სამიზნე ბაზრის არჩევანი. ლამბენის მონოგრაფიაში ამ ეტაპს მაკროსეგმენტაცია ეწოდა, განსხვავებით მიკროსეგმენტაციისა, რომელიც ეძღვნებოდა სამიზნე სეგმენტის არჩევას. ჩვენ აღვნიშნავთ ასეთი მაკროსეგმენტაციის ძირითად პუნქტებს ლამბინის მუშაობის შედეგების შესაბამისად.

ბაზრის სეგმენტაციის სტრატეგიის განხორციელება უნდა დაიწყოს განსაზღვრებით კომპანიის მისია, რომელიც აღწერს მის როლს და მთავარ ფუნქციას მომხმარებელზე ორიენტირებული პერსპექტივიდან. სამი ფუნდამენტური კითხვა უნდა დაისვას: „რა ბიზნესშია ფირმა?“, „რა ბიზნესში უნდა იყოს?“, „რომელ ბიზნესში არ უნდა იყოს?“.

ეს წარმოშობს ფირმის სამიზნე (სხვაგვარად, საბაზო) ბაზრის კონცეფციას, რომელიც წარმოადგენს მომხმარებელთა მნიშვნელოვან ჯგუფს მსგავსი საჭიროებებითა და მოტივაციური მახასიათებლებით, რომლებიც ქმნის ფირმისთვის ხელსაყრელ მარკეტინგულ შესაძლებლობებს.

აბელის მუშაობის მიხედვით, ფირმის სამიზნე ბაზარი შეიძლება განისაზღვროს სამ განზომილებაში:

• ტექნოლოგიურიტექნოლოგიების აღწერა, რომლებსაც შეუძლიათ ბაზრის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება („როგორ?“);
• ფუნქციონალური, რომელიც განსაზღვრავს ფუნქციებს, რომლებიც უნდა დაკმაყოფილდეს ამ ბაზარზე („რა?“);
• მომხმარებელი, რომელიც განსაზღვრავს მომხმარებელთა ჯგუფებს, რომლებიც შეიძლება დაკმაყოფილდნენ ამ ბაზარზე („ვინ?“).

გრაფიკულად, ეს შეიძლება წარმოდგენილი იყოს სამგანზომილებიანი დიაგრამით, რომელიც ნაჩვენებია ნახ. 3.

ნახ 3.სამიზნე ბაზრის სტრუქტურები

ამ მიდგომის გამოყენებით შესაძლებელია განვასხვავოთ სამი განსხვავებული სტრუქტურა: ერთი ტექნოლოგიის ბაზარი (მრეწველობა), ერთი ფუნქციის ბაზარი (ტექნოლოგიური ბაზარი) და პროდუქტის ბაზარი.

ინდუსტრია განისაზღვრება ტექნოლოგიით, მიუხედავად მისი ასოცირებული ფუნქციისა თუ მომხმარებელთა ჯგუფებისა. ინდუსტრიის კონცეფცია ყველაზე ტრადიციულია. ამავე დროს, ის ყველაზე ნაკლებად დამაკმაყოფილებელია, რადგან ის მიმართულია მიწოდებაზე და არა მოთხოვნაზე. ამრიგად, ასეთი კატეგორია მიზანშეწონილია განხილული ფუნქციებისა და მომხმარებელთა ჯგუფების მაღალი ჰომოგენურობის პირობებში.

ტექნოლოგიების ბაზარი მოიცავს ტექნოლოგიების ერთობლიობას ერთი ფუნქციის შესასრულებლად და მომხმარებელთა ერთი ჯგუფისთვის. ეს კონცეფცია ახლოსაა ძირითადი საჭიროების კონცეფციასთან და ხაზს უსვამს სხვადასხვა ტექნოლოგიების ურთიერთშემცვლელობას ერთი და იგივე ფუნქციისთვის. ტექნოლოგიური ბაზრისადმი მიმართვა განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია კვლევისა და განვითარების მიმართულებების არჩევისთვის.

პროდუქტის ბაზარი არის მომხმარებელთა ჯგუფისა და სპეციფიკურ ტექნოლოგიაზე დაფუძნებული მახასიათებლების ერთობლიობის კვეთაზე. ის შეესაბამება სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულის კონცეფციას და პასუხობს მიწოდებისა და მოთხოვნის რეალობას.

არჩევანი ბაზრის დაფარვის სტრატეგიებიმზადდება კონკურენტუნარიანობის ანალიზის საფუძველზე თითოეულ სეგმენტთან მიმართებაში. საწარმოს შეუძლია აირჩიოს შემდეგი სამიზნე ბაზრის სტრატეგიები:

• კონცენტრაციის სტრატეგია- საწარმო იძლევა ვიწრო განმარტებას თავისი საქმიანობის სფეროს პროდუქტის ბაზართან, ფუნქციასთან ან მომხმარებელთა ჯგუფთან მიმართებაში;
• ფუნქციონალური სპეციალისტის სტრატეგია- საწარმო ურჩევნია სპეციალიზირდეს ერთ ფუნქციაში, მაგრამ ემსახურება ამ ფუნქციით დაინტერესებულ მომხმარებელთა ყველა ჯგუფს, მაგალითად, სამრეწველო საქონლის სასაწყობო ფუნქციით;
• მომხმარებელთა სპეციალიზაციის სტრატეგია- კომპანია სპეციალიზირებულია მომხმარებელთა გარკვეულ კატეგორიაში (საავადმყოფოები, სასტუმროები და ა.შ.), სთავაზობს თავის მომხმარებლებს პროდუქციის ფართო ასორტიმენტს ან სრული აღჭურვილობის სისტემებს, რომლებიც ასრულებენ დამატებით ან ურთიერთდაკავშირებულ ფუნქციებს;
• შერჩევითი სპეციალიზაციის სტრატეგია- მრავალი საქონლის გაშვება სხვადასხვა ბაზარზე, რომლებიც არ არის დაკავშირებული ერთმანეთთან (წარმოების დივერსიფიკაციის გამოვლინება);
• სრული დაფარვის სტრატეგია- გთავაზობთ სრულ ასორტიმენტს, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა ყველა ჯგუფს.

უმეტეს რეალურ შემთხვევებში, სამიზნე ბაზრის დაფარვის სტრატეგიები შეიძლება ჩამოყალიბდეს მხოლოდ ორ განზომილებაში: ფუნქციები და მომხმარებელთა ჯგუფები, რადგან საწარმოები, ყველაზე ხშირად, ფლობენ მხოლოდ ერთ სპეციფიკურ ტექნოლოგიას, რომელიც ასახავს მათ ინდუსტრიულ კუთვნილებას.

თუ ფირმა ფლობს სხვადასხვა ტექნოლოგიებს, მაშინ მიზნობრივი ბაზრის არჩევანი და მისი დაფარვის სტრატეგიები ასევე განისაზღვრება ბაზრის ტექნოლოგიური განზომილებით.

სამიზნე ბაზრის არჩევის შემდეგ მიზანშეწონილია მის უფრო დეტალურ სეგმენტაციაზე გადასვლა.

სამიზნე სეგმენტის შერჩევა

სამიზნე სეგმენტის არჩევანი ეფუძნება სამომხმარებლო ან სამრეწველო ბაზრების სეგმენტაციის კრიტერიუმებს, რომლებიც დეტალურად იყო განხილული ზემოთ.

შემდეგი ნაბიჯი ბაზრის შესაბამისი სეგმენტების შერჩევის შემდეგ არის სამიზნე სეგმენტის დაფარვის სტრატეგიის განსაზღვრა. სამუშაოს შედეგების მიხედვით, სამიზნე სეგმენტში საწარმოს საქმიანობის შემდეგი სამი სფერო შეიძლება გამოიყოს:

მაგრამ) არადიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგიაბაზრის სეგმენტებს შორის განსხვავებების იგნორირება სეგმენტაციის ანალიზის გამოყენების გარეშე. ამ სტანდარტიზაციის სტრატეგიის მნიშვნელობა არის წარმოების ხარჯების დაზოგვა, ასევე აქციებზე, მარკეტინგსა და რეკლამაზე;

ბ) დიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგიახორციელდება თითოეული სეგმენტისთვის ადაპტირებული მარკეტინგული პროგრამების სახით. ეს სტრატეგია საშუალებას აძლევს საწარმოებს იმუშაონ რამდენიმე სეგმენტში ინდივიდუალური ფასების, მარკეტინგის და კომუნიკაციის სტრატეგიებით. გასაყიდი ფასები დგინდება თითოეული სეგმენტის ფასების სენსიტიურობის მიხედვით;

in) კონცენტრირებული მარკეტინგული სტრატეგია, გამოიხატება საწარმოს რესურსების კონცენტრირებაში ერთი ან რამდენიმე სეგმენტის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე. ეს არის სპეციალიზაციის სტრატეგია, რომელიც შეიძლება დაფუძნდეს კონკრეტულ ფუნქციაზე (ფუნქციონალური სპეციალისტი) ან მომხმარებელთა კონკრეტულ ჯგუფზე (მომხმარებლის სპეციალისტი). ორიენტირებული სტრატეგიის ვალიდობა დამოკიდებულია სეგმენტის ზომაზე და სპეციალიზაციით მიღწეულ კონკურენტული უპირატესობის დონეზე.

ბაზრის დაფარვის ამ სამი სტრატეგიიდან რომელიმეს არჩევანი განისაზღვრება:

გამოვლენილი და პოტენციურად მომგებიანი სეგმენტების რაოდენობა;

საწარმოს რესურსები.

თუ საწარმოს რესურსები შეზღუდულია, მაშინ კონცენტრირებული მარკეტინგის სტრატეგია, როგორც ჩანს, ერთადერთი შესაძლებელი.

პროდუქტის პოზიციონირება

პროდუქტის პოზიციონირება არის პროდუქტის ოპტიმალური განთავსება საბაზრო სივრცეში.

ამავდროულად, აუცილებელია განვასხვავოთ სეგმენტაცია და პოზიციონირება, თუმცა ეს უკანასკნელი ნაწილები შედის ბაზრის სეგმენტაციაში. ბაზრის სეგმენტაციის შედეგია პროდუქტის სასურველი მახასიათებლები. პოზიციონირების შედეგი არის სპეციფიკური მარკეტინგული აქტივობები ბაზარზე საქონლის განვითარების, დისტრიბუციისა და პოპულარიზაციისთვის.

პოზიციონირება არის პროდუქტის იმიჯის განვითარება და შექმნა ისე, რომ მან ღირსეული ადგილი დაიკავოს მყიდველის გონებაში, განსხვავებული კონკურენტების პროდუქტების პოზიციისგან.

პოზიციონირება არის მარკეტინგული ელემენტების ერთობლიობა, რომლითაც ადამიანები უნდა დარწმუნდნენ, რომ ეს პროდუქტი სპეციალურად მათთვის შეიქმნა და რომ მისი იდენტიფიცირება შესაძლებელია მათ იდეალთან.

მოდით აღვნიშნოთ საქონლის პოზიციონირების ძირითადი სტრატეგიები სამიზნე სეგმენტში:

• პოზიციონირება პროდუქტის გამორჩეული ხარისხის საფუძველზე;
• პოზიციონირება, რომელიც ეფუძნება პროდუქტის შეძენის სარგებელს ან კონკრეტული პრობლემის გადაწყვეტას;
• პოზიციონირება პროდუქტის გამოყენების კონკრეტული მეთოდის საფუძველზე;
• მომხმარებელთა გარკვეულ კატეგორიაზე ორიენტირებული პოზიციონირება;
• პოზიციონირება კონკურენტ პროდუქტთან მიმართებაში;
• პოზიციონირება, რომელიც ეფუძნება უფსკრული საქონლის გარკვეულ კატეგორიას.

ამრიგად, პროდუქტის პოზიციონირება სამიზნე სეგმენტში ასოცირდება პროდუქტის გამორჩეული უპირატესობების ხაზგასმით, კონკრეტული მოთხოვნილებების ან მომხმარებელთა გარკვეული კატეგორიის დაკმაყოფილებასთან, აგრეთვე პროდუქტის ან/და კომპანიის დამახასიათებელი იმიჯის ფორმირებასთან.

პროდუქტის პოზიციონირების განხორციელება პირდაპირ კავშირშია მარკეტინგული გეგმის შემუშავებასთან, რომელიც უნდა მოიცავდეს მარკეტინგულ კვლევას, პროდუქტის შემუშავებას, საფასო პოლიტიკას, პროდუქტის განაწილებისა და პოპულარიზაციის მეთოდებს. ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია, რომელიც იწვევს მომხმარებელთა ჰომოგენური ჯგუფების გამოყოფას მსგავსი მოთხოვნილებებით და შესყიდვის ჩვევებით კონკრეტულ პროდუქტთან მიმართებაში, საშუალებას აძლევს კომპანიას კონცენტრირება მოახდინოს ერთ ან მეტ კომერციულ საქმიანობაზე.

ლიტერატურა

1. Evans J. R., Berman B. Marketing. მ.: ეკონომიკა. 1993. 335 გვ.

2. ლამბინ ჯ.-ჯ. სტრატეგიული მარკეტინგი. ევროპული პერსპექტივა. პეტერბურგი: მეცნიერება. 1996. 589 გვ.

3. კარპოვი ვ.ნ. სამიზნე ბაზრის შერჩევა / მარკეტინგი. 1994. No 3. S. 61–71.

4. მარკეტინგი (A. N. Romanov, Yu. Yu. Korlyugov, S. A. Krasilnikov et al. M.: Banks and Stock Exchanges, UNITI. 1996. 560 გვ.

5. პოპოვი ე.ვ. მარკეტინგული კვლევის თეორია. ეკატერინბურგი: USTU გამომცემლობა. 1998. 200გვ.

6. გოლცოვი ა.ვ. საწარმოში სტრატეგიული მარკეტინგის გამოყენების პერსპექტივები / მარკეტინგი. 1996. No 2. S. 72–89.

7. Tweld D.W. რამდენად მნიშვნელოვანია მარკეტინგისთვის „მძიმე მომხმარებელი“? / ჟურნალი მარკეტინგი. 1964. V.28, იანვარი. გვ 71–72.

8. Haley R. I. Benefit Segmentation: a Decision - ორიენტირებული კვლევის ინსტრუმენტი / Journal of Marketing. 1968. V.32, ივლისი. გვ 53–70.

9. პოპოვი ე.ვ. პროდუქტის პოპულარიზაცია. ეკატერინბურგი: მეცნიერება. 1997. 350 გვ.

10. Shapiro, V. R. and Bonona, T. V. Segmenting Industrial Markets. ლექსინგტონი, მას.: ლექსინგტონის წიგნები. 1983. 315 გვ.

11. Abell D. E. ბიზნესის განსაზღვრა: სტრატეგიული დაგეგმვის საწყისი წერტილი. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall. 1980. 450 გვ.

12. Kotler F. მარკეტინგის საფუძვლები. მ.: პროგრესი. 1990. 736 გვ.

13. პოპოვი ე.ვ., პოპოვა ლ.ნ. მარკეტინგის ხელოვნება. ეკატერინბურგი: ტერმინალი პლუსი. 1997. 298 გვ.

14. Ries A. and Trout J. Positioning: The Battle for Your Mind. ნიუ-იორკი: მაკგრო-ჰილი. 1981,250 რუბლი.

15. Wind J. Y. პროდუქტის პოლიტიკა: ცნებები, მეთოდები და სტრატეგია. რედინგი, მას.: ედისონ უესლი. 1982. 505 გვ.

ბაზრის სეგმენტაციის იდეა პირველად შემოგვთავაზა ვ. სმიტმა 1956 წელს. ხაზს უსვამს სეგმენტაციის მნიშვნელობას ბაზარზე პრაქტიკული საქმიანობისთვის, მარკეტოლოგები ამტკიცებენ, რომ კომპეტენტური კონკურენცია იწყება ბაზრის კვალიფიციური სეგმენტაციით.

Ბაზრის სეგმენტაცია– მომხმარებელთა დაყოფა მათი მრავალრიცხოვანი და რთული მოთხოვნილებებით ვიწრო, ერთიანი მოთხოვნების ჯგუფებად.

ბაზრის სეგმენტი– საბაზრო სექტორი, მომხმარებელთა ჯგუფი გარკვეული მსგავსი მახასიათებლებით, მნიშვნელოვნად განსხვავდება ყველა სხვა ბაზრის სექტორისა და მომხმარებელთა ჯგუფისგან.

სეგმენტაციის საჭიროება განისაზღვრება ბაზრის წნევით:

თუ შეინიშნება ეკონომიკური ზრდა, მაშინ ხდება სეგმენტაციის პროცესის გართულება, რაც აიხსნება მოთხოვნილებებისა და მათი დაკმაყოფილების შესაძლებლობების ზრდით;

თუ ეკონომიკური სიტუაციაუარესდება, შემდეგ იკლებს სეგმენტაციის პროცესი, რაც აიხსნება მომხმარებელთა უმრავლესობის მიერ საჭიროებების დაკმაყოფილების დონის შემცირებით.

სეგმენტაციის მიზანი- საქონლის შედარებით ჰომოგენური საჭიროებების მყიდველთა თითოეული ჯგუფის იდენტიფიცირება და ამის შესაბამისად საწარმოს საქონლის, ფასისა და მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზაცია.

ანალიზის მიზანი სეგმენტაციაში- ნიშის იდენტიფიცირება, მისი განვითარება და შემდგომი განვითარება კონკურენტებთან ბრძოლაში. სეგმენტაციის ანალიზის ეფექტურობა ფასდება შემდეგი ფაქტორების გამოყენებით:

ბაზრის შედარებითი შეფასების შესაძლებლობა სხვა ბაზრებთან მიმართებაში, ბაზრების შედარებადობა და იდენტიფიცირებადობა;

პერსპექტიული ბაზრის მნიშვნელოვანი ზომა, რაც შესაძლებელს ხდის გამოიყოს მომხმარებელთა ქცევის სულ მცირე ორი ტიპი და სეგმენტების ტევადობა, საკმარისი იმისათვის, რომ ამ სეგმენტებისთვის განკუთვნილი მიზნობრივი მარკეტინგის ფორმირების პროგრამა გახდეს რეალური აზრი;

გაყიდვების ხელშეწყობის ინსტრუმენტების არსებობა, რომელიც შესაფერისია ბაზრის სეგმენტებზე ზემოქმედებისთვის;

მომხმარებელთა რეაგირება გარე გავლენებზე.

სეგმენტების განსაზღვრისათვის გამოიყენება სხვადასხვა კრიტერიუმები (ცხრილი 3.8). მარკეტინგული კვლევის პროცესში შერჩეულმა სეგმენტმა უნდა გახსნას კარგი პერსპექტივები საწარმოს შემდგომი განვითარებისთვის. ამ მხრივ სეგმენტაციის განხორციელება განპირობებულია სტრატეგიული მიზნებიმწარმოებელი.

ინდიკატორები, რომლებიც განსაზღვრავენ შესრულებული სეგმენტაციის ეფექტურობას, მოიცავს:

ადექვატური მწარმოებლის ბაზრის მოთხოვნილებების მიმართ;

სუსტი კომუნიკაცია სეგმენტებს შორის;

კონკურენტების მიერ შემოთავაზებული საქონლისა და მომსახურების დაბალი კონკურენტუნარიანობა;

მუდმივი განსხვავებები სეგმენტებს შორის;

დაბალი დამატებითი ხარჯები სეგმენტის მომსახურებისთვის;

სეგმენტის მნიშვნელოვანი საჭიროება ამ მწარმოებლის საქონელსა და მომსახურებაზე.

ცხრილი 3.8

ბაზრის სეგმენტის განსაზღვრის კრიტერიუმები

ბაზრის სეგმენტირებისას არსებობს სხვადასხვა ნიშნები. ზოგიერთი მათგანი წარმოდგენილია ცხრილში. 3.9.

ცხრილი 3.9

ბაზრის სეგმენტაციის ზოგადი ნიშნები

ბაზრის სეგმენტაციის ძირითადი უპირატესობები:

ახალი პროდუქტების შექმნა, რომელიც აკმაყოფილებს ბაზრის მოთხოვნებს;

გაყიდვების ხელშეწყობის ეფექტური სტრატეგიების განსაზღვრა;

ბაზარზე კონკურენციის შეფასება;

არსებული მარკეტინგული სტრატეგიების ობიექტური შეფასება.

ბაზრის სეგმენტაციის ძირითადი უარყოფითი მხარეები:

ბაზრის სეგმენტაციასთან დაკავშირებული დასკვნები ახასიათებს მომხმარებელთა ქცევის მხოლოდ საშუალო ტენდენციას;

მომხმარებელთა ცხოვრების სტილის მრავალფეროვნება 1980-იანი წლებიდან ართულებს სეგმენტირებას ბევრ ბაზარზე;

სეგმენტაცია არ წყვეტს მარკეტინგის სხვა ელემენტებზე არასაკმარის ყურადღებასთან დაკავშირებულ პრობლემებს. ყველაზე ზუსტ სეგმენტაციასაც კი არავითარი მნიშვნელობა არ აქვს, თუ ორგანიზაციას არ აქვს შემუშავებული სტრატეგიები ასორტიმენტის ფორმირებისთვის, გაყიდვების ხელშეწყობისთვის, ფასების და პროდუქციის განაწილებისთვის.

სეგმენტაციის ჩატარებისას აუცილებელია სეგმენტაციის მახასიათებლების შერჩევა სამომხმარებლო საქონლის (ნახ. 3.5) და სამრეწველო პროდუქტების ბაზრებს შორის განსხვავების გათვალისწინებით (ნახ. 3.6).

სეგმენტაცია ნახ. ინდივიდუალური მოხმარების საქონლის 3.5 მახასიათებლებია:

სეგმენტაცია აპლიკაციის მიხედვით- ბაზრის ჯგუფებად დაყოფა გარემოებების, შესყიდვის მოტივის შესაბამისად;

სარგებელზე დაფუძნებული სეგმენტაცია- ბაზრის ჯგუფებად დაყოფა იმის მიხედვით, თუ რა სარგებელს, სარგებელს, უპირატესობას ხედავს მომხმარებელი ამ პროდუქტში;

სეგმენტაცია მომხმარებლის სტატუსის მიხედვით- ბაზრის დაყოფა ჯგუფებად მისი მომხმარებლების მიერ პროდუქტის გამოყენების კანონზომიერების ხარისხის მიხედვით, რომელთა შორის არიან ისეთებიც, რომლებიც არ იყენებენ ამ პროდუქტს; ყოფილი, პოტენციური, რეგულარული და ახალი მომხმარებლები;

სეგმენტაცია მოხმარების ინტენსივობის მიხედვით- ბაზრის დაყოფა კონკრეტული პროდუქტის სუსტი, ზომიერი, აქტიური მომხმარებლების ჯგუფებად;

ბრინჯი. 3.5. სამომხმარებლო საქონლის სეგმენტაციის მახასიათებლები

ბრინჯი. 3.6. სამრეწველო საქონლის სეგმენტაციის მახასიათებლები

ლოიალობის სეგმენტაცია- ბაზრის ჯგუფებად დაყოფა გარკვეული ბრენდის საქონლისადმი მომხმარებელთა ვალდებულების შესაბამისად, რომელიც იზომება ამ ბრენდის საქონლის განმეორებითი შესყიდვების რაოდენობით;

სეგმენტაცია მყიდველის მზადყოფნის ეტაპების მიხედვით- მყიდველების კლასიფიკაცია უცოდინარებად და მცოდნეებად, პროდუქტის შესახებ კარგად ინფორმირებულებად, ამით დაინტერესებულებად, ამ პროდუქტის ყიდვის სურვილით და უუნაროდ.

რუსეთში ძალიან გავრცელებულია მომხმარებელთა სეგმენტაცია მათი გადახდის უნარის მიხედვით.

სეგმენტაციის ზოგადი წესი:ის შეიძლება განხორციელდეს როგორც ერთი კრიტერიუმის საფუძველზე, ასევე რამდენიმე კრიტერიუმის თანმიმდევრული გამოყენების გზით.

პრაქტიკაში გამოიყენება ბაზრის სეგმენტაციის ექვსი ტიპი (ცხრილი 3.10).

ცხრილი 3.10

ბაზრის სეგმენტაციის სახეები

სეგმენტაცია წარმატებულია, თუ გამოვლენილია ბაზრის ფანჯარა ან გამოვლენილია ბაზრის ნიშა.

ბაზრის ფანჯარა- მომხმარებელთა ჯგუფები, რომელთა სპეციფიკური მოთხოვნილებები პირდაპირ ვერ დაკმაყოფილდება სპეციალურად ამ მიზნით შექმნილი პროდუქტით, მაგრამ კმაყოფილდება სხვა, მსგავსი პროდუქტების გამოყენების შედეგად.

ბაზრის ნიშა- სეგმენტი, რომლისთვისაც ამ კომპანიის საქონელი ოპტიმალურია და მათი მიწოდება ყველაზე შესაფერისი ჩანს. აქვს სპეციალობის მაღალი დონე.

საბაზრო ნიშები შეიძლება იყოს საკმაოდ მომგებიანი ხარისხის მაღალი დონის გამო მომხმარებელთა შეზღუდული რაოდენობის სპეციფიკური საჭიროებების უფრო მაღალ ფასებში დაკმაყოფილების გამო.

პროდუქტის ნიშის ფორმირების ალგორითმი ნაჩვენებია ნახ. 3.7.

ბრინჯი. 3.7. მოქმედებების თანმიმდევრობა ბაზრის ნიშის შექმნისას

ბაზრის ნიშის ფორმირების ორი მიდგომა არსებობს:

ვერტიკალური ნიშა- მოცემული პროდუქტის ან ფუნქციურად მსგავსი პროდუქტების ჯგუფის მიყიდვა მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფზე;

ჰორიზონტალური ნიშა- მომხმარებელთა სხვადასხვა მოთხოვნილების დაკმაყოფილება საქონელსა და მომსახურებაში, რომლებიც ფუნქციურად ერთმანეთისგან დამოუკიდებელია.

ბაზრის ნიშა საბოლოოდ შეიძლება გახდეს დიდი ბაზრის სეგმენტი ან თუნდაც სტრატეგიული ბიზნეს სფერო.

მარკეტინგულ პრაქტიკაში გამოიყენება ბაზრის სეგმენტაციის სხვადასხვა სტრატეგია (ცხრილი 3.11).

ცხრილი 3.11

ბაზრის სეგმენტაციის სტრატეგიები

სეგმენტაციის სტრატეგიის დაგეგმვის ძირითადი ნაბიჯებია:

1) მომხმარებელთა მახასიათებლებისა და მოთხოვნების განსაზღვრა საწარმოს მიერ შეთავაზებული საქონლისა თუ მომსახურების სახეობის შესახებ;

2) მომხმარებელთა მსგავსებისა და განსხვავებების ანალიზი;

3) მომხმარებელთა ჯგუფების პროფილების შემუშავება;

4) სამომხმარებლო სეგმენტის არჩევანი;

5) საწარმოს ადგილის განსაზღვრა ბაზარზე კონკურენტებთან შედარებით;

6) შესაბამისი მარკეტინგული გეგმის მომზადება.

არცერთი ბაზარი არ არის ერთგვაროვანი. რა თქმა უნდა, შეიძლება ვიფიქროთ, რომ ყველა მომხმარებელი ერთნაირია, მაგრამ ყველაზე ზედაპირული ასახვაც კი გვიჩვენებს, რომ ეს ასე არ არის. ზოგს უყვარს ტკბილეული, ზოგს მის მიმართ გულგრილი; ზოგიერთი ადამიანი მიდრეკილია მანქანის ყიდვისკენ, ზოგი კი მასზე უარს ამბობს; ზოგს შვილი ჰყავს, ზოგს არა. კიდევ ბევრი მაგალითია, რომელიც გვიჩვენებს, თუ რა სიტუაციებში იქცევიან მომხმარებლები განსხვავებულად, მაგრამ შესაძლოა საკმარისი იყოს მათგან, რაც მოყვანილია.

კითხვის შესწავლა, საჭიროა თუ არა პროდუქტი ბაზარზე, უნდა დაიწყოს პროცესის არსის გაგებით, ანუ იმით, სჭირდება თუ არა ეს პროდუქტი ინდივიდუალურ მომხმარებელს? ამ ტიპის კვლევა ადგენს მოცემულ ბაზარზე მცხოვრები ადამიანების ჩვევებს, გემოვნებას და რეაქციებს. ის ეხმარება უპასუხოს კითხვებს ამ ადამიანების ქცევის შესახებ, როგორც მყიდველები: ვინ? რა? სად? როდესაც? როგორც? რატომ? Რამდენი?

ძალიან კარგად, სეგმენტაციისა და მარკეტინგული კვლევის არსი გამოკვეთა რ.კიპლინგმა თავის ერთ-ერთ ლექსში:

მომხმარებლის შესწავლა ეხმარება მენეჯერს, რომელიც პასუხისმგებელია პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციაზე, დაადგინოს:

• 1) ვინ არიან ადამიანები, რომლებიც ქმნიან მის ბაზარს;
• 2) რისი ყიდვა სურთ;
• 3) რა სჭირდებათ და რას იყენებენ;
• 4) სად ყიდულობენ საჭირო პროდუქტებს;
• 5) რამდენი პროდუქტია შეძენილი;
• 6) როცა ყიდულობენ;
• 7) რამდენად ხშირად ყიდულობენ;
• 8) როგორ იყენებენ მათ მიერ შეძენილ პროდუქტებს.

ბაზარზე ამ „სტრატიფიკაციის“ გასათვალისწინებლად მარკეტოლოგები მიმართავენ ისეთ ოპერაციას, როგორიცაა სეგმენტაცია. Ბაზრის სეგმენტაცია- ეს არის კონკრეტული ბაზრის დაყოფა ნაწილებად (სეგმენტებად) ან მომხმარებელთა ჯგუფებად, რომლებსაც აქვთ მუდმივი მოთხოვნა კონკრეტულ პროდუქტზე, რომლის განხორციელება დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ რეაგირებს თითოეული ეს ნაწილი პროდუქტის შეთავაზებაზე, საქმიანობის გათვალისწინებით. მარკეტინგის ხელშეწყობის ინსტრუმენტები (რეკლამა, გაყიდვების ფორმები და ა.შ.).

სეგმენტაციის რამდენიმე ძირითადი ტიპი არსებობს. ტრადიციულად მარკეტინგში არსებობს:

• 1) მაკროსეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტებად დაყოფა რეგიონების, ქვეყნების, მათი განვითარების დონეების და ა.შ.
• 2) მიკროსეგმენტაცია - მაკროსეგმენტაციაზე მეტად ფრაქციული, ბაზრის დაყოფა კერძო პარამეტრებზე (მომხმარებელთა მახასიათებლები შემოსავლის დონის, ასაკის, ოჯახური მდგომარეობის და ა.შ.) მიხედვით.

ბაზრის სეგმენტაცია გულისხმობს ჯგუფების იდენტიფიცირებას, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი ქცევით. ამავე დროს, ბაზრის სეგმენტი მისი საკმაოდ დიდი ნაწილია, ფაქტობრივად, საწარმოს შეუძლია ფოკუსირება მოახდინოს მომხმარებელთა კიდევ უფრო მცირე ჯგუფზე. ამ შემთხვევაში გამოიყენება შემდეგი ტერმინები.

• 1. ბაზრის ნიშა- მომხმარებელთა ქვეჯგუფი სეგმენტში. მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი პუნქტი შესაძლებელს ხდის ამ ადამიანების იდენტიფიცირებას სხვა მომხმარებლებთან, რომლებიც მიეკუთვნებიან იმავე სეგმენტს, ისინი მაინც ხასიათდებიან გარკვეული დამატებითი მახასიათებლებით.
• 2. კიდევ უფრო ვიწრო კონცეფცია - ადგილობრივი ჯგუფი.ადგილობრივ ჯგუფზე ფოკუსირებული, საწარმო ცდილობს გაითვალისწინოს ინტერესებსა და საჭიროებებში განსხვავებები, რომლებიც დამახასიათებელია კონკრეტული რაიონის, ქალაქის, სოფლის, რაიონის მცხოვრებთათვის ან თუნდაც კონკრეტული მაღაზიის ვიზიტორებისთვის. „ადგილობრივი ჯგუფის“ ცნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, როდესაც საწარმო ვერ აკმაყოფილებს ბაზრის მოთხოვნილებებს კონკრეტულ პროდუქტზე მთლიანობაში და, შესაბამისად, გადაწყვეტილება მისი საქმიანობის კონკრეტულ ტერიტორიაზე შეზღუდვის შესახებ ბუნებრივია.
• 3. ინდივიდუალური მარკეტინგიგულისხმობს ერთი კონკრეტული მყიდველის ინტერესების გათვალისწინების სურვილს. ფაქტობრივად, ინდივიდუალური მარკეტინგი ხდება მკერავის საქმიანობაში, რომელიც ტანსაცმელს შეკვეთით კერავს. ამ შემთხვევაში, მკერავი ცდილობს გაითვალისწინოს თავისი მომხმარებლის რაც შეიძლება მეტი თვისება: სიმაღლე, მოცულობა, მისი ესთეტიკური პრეფერენციები, განზრახვები ტანსაცმლის გამოყენებასთან დაკავშირებით, რომელიც შეიკერება და ა.შ.

ინდივიდუალური მომხმარებელი, ზოგადად, ბაზრის სეგმენტაციის ზღვარია, რადგან მისი შემდგომი დაყოფა უბრალოდ შეუძლებელია. არსებობს მოსაზრება, რომ თანამედროვე წარმოებადა მისი განვითარების სურვილთან ასოცირებული, ტექნიკური პროგრესი მიდრეკილია ამ ზღვარზე.

ზოგიერთი ბიზნესი იძულებულია აირჩიონ ინდივიდუალური მარკეტინგი იმის გამო, რომ მათი ბაზარი მოიცავს მხოლოდ რამდენიმე ან თუნდაც ერთ მომხმარებელს. კერძოდ, თვითმფრინავების მწარმოებლები იძულებულნი არიან აირჩიონ ასეთი სტრატეგია, რადგან ორგანიზაციებისა და ადამიანების ძალიან მცირე რაოდენობა ყიდულობს მათ პროდუქტებს. მასობრივი წარმოების პირობებში გასათვალისწინებელია ერთი კანონზომიერება, რომელიც მოქმედებს ერთი გამონაკლისით: რაც უფრო ვიწრო ჯგუფია, რომელზეც კომპანია ორიენტირებულია, მით უფრო ძვირი გამოდის პროდუქტი.

ბუნებრივია, ეს ზოგადად არ ეხება მცირე საწარმოს, რომელსაც აქვს შეზღუდული წარმოების მოცულობა შეზღუდული შესაძლებლობებისა და რესურსების გამო. თუმცა, უფრო ფართო მასშტაბით, კერძო ინტერესების გათვალისწინების მცდელობები იწვევს წარმოების ხარჯების შესამჩნევ ზრდას. მაგალითად, ათასი ერთნაირი პურის გამოსაცხობად გარკვეული ხარჯებია საჭირო; თუმცა, ამ შემთხვევაში წარმოება მუდმივად იმუშავებს, რადგან ყველა რულონი ერთნაირია. როდესაც მწარმოებელი ცდილობს გაითვალისწინოს მომხმარებლების ინტერესები (მაგალითად, ის იწყებს სამი სახის პურის რულეტის ცხობას, რომლებიც განსხვავდება ზომით), საჭირო ხდება აღჭურვილობის ხელახალი კონფიგურაცია, გამოცხობის სხვადასხვა ფორმების გამოყენება და ა.შ. მეტი მოთხოვნაა დაწესებული მუშებისთვის, ასამბლეის ხაზის წარმოება მინიმუმ ორჯერ უნდა აღდგეს.

აზრი აქვს განასხვავოს წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია. ახალი პროდუქტით ბაზარზე შესვლის დაგეგმვისას, ექსპერტები გამოდიან გარკვეული ვარაუდებიდან იმის შესახებ, თუ რატომ შეიძენენ ამა თუ იმ ჯგუფს მიკუთვნებული მომხმარებლები ამ კონკრეტულ პროდუქტს. ასეთი დაშვებები ჰიპოთეზების ხასიათს ატარებს - დებულებები, რომლებიც უნდა შემოწმდეს მარკეტინგული კვლევის პროცესში. ეს დებულებები ე.წ წინასწარი სეგმენტაცია.

წინასწარი სეგმენტაციისგან განსხვავებით, საბოლოო სეგმენტაციაგულისხმობს მომხმარებლის პრეფერენციების უკვე ზუსტ ცოდნას და უფრო ზუსტ ვარაუდებს პროექტის წარმატების ან წარუმატებლობის შესახებ, მარკეტინგული კვლევის მონაცემებზე დაყრდნობით. მიზანშეწონილია განასხვავოთ წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია, რადგან ჩვენი ვარაუდები და ვარაუდები ყოველთვის არ შეესაბამება რეალობას და ამიტომ ისინი ყოველთვის საჭიროებს შემოწმებას.

მარკეტინგულ პრაქტიკაში ჩვეულებრივია განასხვავოთ სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია და ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრის სეგმენტაცია.

1. საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია მიზნად ისახავს ფაქტორების იდენტიფიცირებას, რომლებიც მნიშვნელოვანია ჩვეულებრივი მომხმარებლების - ინდივიდებისა და ოჯახების თვალსაზრისით. ოჯახების ამ სერიაში ჩართვა განპირობებულია იმით, რომ ადამიანის მოთხოვნილებები არ არის განსაზღვრული ექსკლუზიურად ინდივიდუალურად, ოჯახის წევრობა აწესებს მნიშვნელოვან შეზღუდვებს მის ქცევაზე. კერძოდ, ადამიანს, რომელსაც ოჯახი არ ჰყავს, შეუძლია ფული დახარჯოს მხოლოდ პირად საჭიროებებზე და გართობაში. ადამიანი, რომელსაც ჰყავს ოჯახი, იძენს უამრავ მოვალეობას, კერძოდ, შვილების გამოკვების, ჩაცმისა და სწავლების მოვალეობას.

საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია. იგი ტარდება რამდენიმე საფუძვლით, რომლებიც მოცემულია ცხრილში. 6. ეს ნიშნები საკმაოდ ბევრია, ამიტომ, როგორც წესი, მარკეტოლოგები საფუძვლად მხოლოდ რამდენიმეს ირჩევენ, მათ, ვინც ყველაზე მნიშვნელოვანია, არ შეიძლება იყოს ერთიანი საფუძველი ყველა შემთხვევისთვის. პრაქტიკაში, მარკეტოლოგებმა უნდა განსაზღვრონ ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმები კონკრეტული სიტუაციიდან გამომდინარე, ანუ პროდუქტის მახასიათებლებიდან და მომხმარებელთა მახასიათებლებიდან, რომლებიც შეიძლება დაინტერესებულნი იყვნენ ამით.

ბაზრის სეგმენტაციის მიზეზები

რაც უფრო მეტ ფუნქციას გამოიყენებს მარკეტერი ბაზრის სეგმენტირებისთვის, მით მეტი სეგმენტი მიიღება. ამას აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები. მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ პარამეტრების და სეგმენტების რაოდენობის მატებასთან ერთად იზრდება პროგნოზების სიზუსტე. თუმცა, ეს ზრდის ინფორმაციის რაოდენობას, რომელიც უნდა განიხილებოდეს და, შესაბამისად, უფრო რთულია ანალიზი. გარდა ამისა, გადაჭარბებული დეტალები ართულებს საკმარისად დიდი სეგმენტის შერჩევას, რომელიც სრულად დააკმაყოფილებს საწარმოს ინტერესებს.

აქედან გამომდინარე, აბსოლუტურად არ არის აუცილებელი ბაზრის სეგმენტირება ყველა შესაძლო კრიტერიუმის მიხედვით, აუცილებელია მათგან ყველაზე მნიშვნელოვანის შერჩევა. მარკეტერის მთავარი ამოცანა ამ შემთხვევაში არის ზუსტად იმ ინფორმაციის მიღება, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია. და ხშირ შემთხვევაში საკმარისია მხოლოდ სამი-ოთხი კრიტერიუმის გათვალისწინება.

2. ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზარი არის მრავალფეროვანი კომპანიების, ფირმების და სხვა ორგანიზაციების ბაზარი. გარდა ამისა, მრავალრიცხოვანი სავაჭრო ორგანიზაციები, რომლებიც შუამავლობენ მწარმოებელსა და საბოლოო მომხმარებელს შორის ურთიერთობას. მისი განსხვავებები საბოლოო მომხმარებლის ბაზრისგან ძალიან მნიშვნელოვანია, პირველ რიგში, ისინი ეხება ამ ბაზარზე შეძენილ საქონელს, ასევე შესყიდვების მოცულობას. ასევე არის განსხვავებები სეგმენტაციაში.

ბაზრის წარმატებული სეგმენტაცია შეიძლება ჩაითვალოს ნებისმიერი საწარმოს მიზნად. პირობებში თანამედროვე ეკონომიკაძალიან ცოტაა მონოპოლიური ბაზრები, უმეტეს შემთხვევაში, კონკურენცია ამა თუ იმ ხარისხით ვითარდება ბაზრებზე. ფაქტია, რომ მომხმარებლები, რომლებიც ყიდულობენ კონკრეტული ბრენდის გარკვეულ პროდუქტს, მთლიანობაში, ქმნიან სპეციალურ საფუძველზე გამოვლენილ ბაზრის სეგმენტს. სავსებით ბუნებრივია, რომ საწარმო უნდა ცდილობდეს უზრუნველყოს, რომ მისი ბაზრის სეგმენტი იყოს უფრო ფართო.

აშკარაა, რომ ბაზრის სეგმენტაციას და განუვითარებელი სეგმენტის ძიებას უნდა მივმართოთ მხოლოდ იმ შემთხვევაში, თუ მთლიანი ბაზარი უკვე ნაწილობრივ მაინც არის ათვისებული, ათვისებული ისე, რომ მასზე დეფიციტი არ იყოს. დეფიციტის პირობებში მომხმარებლები მზად არიან შეიძინონ ნებისმიერი პროდუქტი და მას შეიძლება ჰქონდეს ისეთი თვისებები, რომლებიც სრულად არ დააკმაყოფილებს მომხმარებელს. მაშინ მასობრივი მარკეტინგი გაცილებით ეფექტურია.

ამ შემთხვევაში ყველაზე მნიშვნელოვანი ინდიკატორები არ არის ცალკეული მომხმარებლების მახასიათებლები, არამედ რთული ორგანიზაციები, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს ან მომსახურებას საკუთარი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, ცხადია, რომ ორგანიზაციების მოთხოვნილებები ხარისხობრივად განსხვავდება ხალხის საჭიროებისგან.

ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრებია შემდეგი პარამეტრები:

• 1) ინდუსტრია, კომპანიის საქმიანობის სფერო (როგორც წესი, ამ შემთხვევაში ამბობენ სამ მიმართულებას: ტექნოლოგია, მარკეტინგი და ფინანსური სექტორი);
• 2) კომპანიის ზომა: განასხვავებენ დიდ, საშუალო და მცირე კომპანიებს;
• 4) გეოგრაფიული რეგიონი;
• 5) კომპანიის მიერ გამოყენებული ტექნოლოგიები;
• 6) საქონლისა და მომსახურების მოცულობა, რომელიც მომხმარებელს სჭირდება: შეიძლება იყოს დიდი და მცირე;
• 7) შეკვეთების ზომისა და სიხშირის მახასიათებლები: არაპერიოდული პატარა, არაპერიოდული დიდი, პერიოდული დიდი, პერიოდული პატარა;
• 8) კომპანიისთვის აუცილებელი საქონლისა და მომსახურების თვისებები და ატრიბუტები: ფასი, ხარისხი, მომსახურება, სისტემატური შესყიდვების შესაძლებლობა, სასწრაფო მიწოდების ვალდებულება (არასავალდებულო);
• 9) საქონლისა და სერვისების გამოყენების თავისებურებები მომენტში: მათი გამოყენება შესაძლებელია ფართოდ, შეზღუდული ან საერთოდ არ გამოიყენება; შესაბამისად, განასხვავებენ პროდუქტის აქტიურ მომხმარებლებს, პროდუქტის არააქტიურ მომხმარებლებს და პოტენციურ (შესაძლო) მომხმარებლებს.

ბაზრის სეგმენტაციის ორი საფუძველი არსებობს, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია პროდუქტთან და მის ხარისხთან.

• 1) სარგებელი, რომელსაც მყიდველი ეძებს. სხვადასხვა მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს ერთი და იგივე პროდუქტი სხვადასხვა მიზეზის გამო. ზოგისთვის ფასი მნიშვნელოვანია, ზოგისთვის - ის, რომ ამ პროდუქტს სხვა ხალხი ყიდულობს, მესამესთვის ხარისხი ყველაზე მნიშვნელოვანია, მეოთხესთვის - რაიმე განსაკუთრებული ხარისხი, რომელიც დაკავშირებულია პროდუქტის სპეციფიკასთან. ასე რომ, მარკეტერ რ. ჰეილის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, არსებობს კბილის პასტის მყიდველების ოთხი ძირითადი სამომხმარებლო ჯგუფი: პირველი ჯგუფისთვის ხარჯების დაზოგვა პირველ ადგილზეა, მეორეზე - თერაპიული ეფექტი, მესამესთვის - უნარი. კბილის პასტა კბილების გასათეთრებლად, მეოთხესთვის - გემოთი;
• 2) პროდუქტის (ბრენდის) მიმართ ვალდებულება. მყიდველი, რომელიც ერთგულია რომელიმე პროდუქტის, უფრო სწორად, პროდუქტის ბრენდის მიმართ, მზად არის შეიძინოს იგი უფრო მაღალ ფასად; თუ ერთ მაღაზიაში ეს ბრენდი არ არის ხელმისაწვდომი, ის ჩვეულებრივ მზად არის მეორეში წასასვლელად.

ბუნებრივია, აქ მოცემულია მხოლოდ გაყოფის სავარაუდო საფუძვლები: ფაქტობრივად, ისინი შეიძლება იყოს განსხვავებული, მეტ-ნაკლებად დეტალური, წილადი. გაყოფის საფუძვლების დადგენისას აუცილებელია, უპირველეს ყოვლისა, განვაგრძოთ რა ნიშნები იქნება ნამდვილად მნიშვნელოვანი და თავიდან ავიცილოთ ზედმეტად წილადი გაყოფა. პირველი მოთხოვნა თავისთავად ნათელია: ბაზრის არასწორი სეგმენტაცია გამოიწვევს იმ ფაქტს, რომ საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია იქნება არაეფექტური, ყველა ძალისხმევა უშედეგო იქნება.

რაც შეეხება მეორე მოთხოვნას, ეს გამოწვეულია იმით, რომ კვლევის შედეგად ბაზრის ზედმეტად ფრაგმენტაცია იძლევა ძალიან მრავალფეროვან ინფორმაციას, რომლის გამარტივება და განზოგადება რთულია. ჩვეულებრივ, სეგმენტაციის დაწყებისას სპეციალისტებს აქვთ გარკვეული ვარაუდები იმის შესახებ, თუ რა აინტერესებთ და აქვთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რა რესურსებია ხელმისაწვდომი საწარმოსთვის. ამიტომ, შეძლებისდაგვარად, ბაზრის სეგმენტაცია უნდა იყოს მიმართული იმის უზრუნველსაყოფად, რომ იგი შეესაბამება საწარმოს რეალურ საჭიროებებს.

აქ უნდა გაკეთდეს ერთი მნიშვნელოვანი რეკომენდაცია. ბაზრის სეგმენტირებისას ყოველთვის არ არის საჭირო სტანდარტულ, უკვე არსებულ საფუძვლებზე დაყრდნობა. როგორც მკვლევარმა მაჯარომ აღნიშნა, მარკეტერს, რომელსაც შეუძლია ბაზრის სეგმენტაციის ახალი საფუძვლის აღმოჩენა, შეუძლია თავიდან აიცილოს ინტენსიური კონკურენცია. და ეს ნიშნავს, რომ საწარმოსთვის ყველაზე მომგებიანი არის სეგმენტაციის ისეთი საფუძველი, რომელსაც არ იყენებენ იმავე ბაზარზე მოქმედი სხვა საწარმოები.

დავუშვათ, რომ არსებობს წიგნის გამომცემლობა, რომელიც ფოკუსირებულია მკითხველთა ფართო სპექტრისთვის ხელმისაწვდომი იაფი პროდუქტების წარმოებაზე. სხვა წიგნის გამომცემლობისთვის ბუნებრივი, მაგრამ არასწორი გადაწყვეტილება იქნება ძვირადღირებული წიგნის პროდუქტების (მაგალითად, სასაჩუქრე წიგნების) წარმოებაზე ფოკუსირება. თუმცა, რეალურად მეორე გამომცემელი ბევრად მეტს მოიგებს, თუკი, მაგალითად, საბავშვო წიგნების გამოცემას დაიწყებს და არ ითამაშებს იმ წესებით, რასაც საბოლოოდ კონკურენტი ადგენს.

არ უნდა დავივიწყოთ „ბაზრის ფანჯრების“ ძებნა. ასე ჰქვია ბაზრის სეგმენტს, რომელიც რატომღაც განუვითარებელი დარჩა იმავე ტიპის პროდუქტის სხვა მწარმოებლების მიერ. როგორც წესი, „ბაზრის ფანჯრები“ ჩნდება მაშინ, როცა არის ახალი პროდუქტირომელიც უბრალოდ ვერ ახერხებს მოსახლეობის გარკვეული ნაწილის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას.

მაგალითად, კოპირების მოწყობილობა თავდაპირველად შეიქმნა საბეჭდი მოწყობილობების ანალოგიით და, შესაბამისად, ბაზარზე მხოლოდ ძვირადღირებული და დიდი აღჭურვილობა იყო. რამდენიმე იაპონურმა ფირმამ ისარგებლა ამით იაფი და ნაკლებად ძლიერი აღჭურვილობის წარმოებით, რომელიც შეიძლება გამოიყენონ მცირე ფირმებმა და ცალკეულმა მომხმარებლებმა. მსგავსი ვითარება დაფიქსირდა შამპუნებისა და შინაური ცხოველების საკვების ბაზარზე. საქმე იმაშია, რომ ტრადიციულად მათ რეცხავდნენ იმავე ნივთებით, რასაც ადამიანები თავად რეცხავდნენ და იკვებებოდნენ ჩვეულებრივი საკვებით.