Banque centrale pour la commodité de la circulation monétaire. Chiffre d'affaires de l'argent. La politique monétaire est menée

Segmentation du marché- division (différenciation) de tout marché en parties distinctes ( segments) en tenant compte de nombreux critères et facteurs.

Segment de marché- identification des groupes de consommateurs, de produits ou d'entreprises qui ont caractéristiques générales. Segment- un groupe de marché d'acheteurs ayant des besoins, des désirs et des opportunités similaires.

Dans le marché de masse, avec un grand nombre d'acheteurs, les fabricants ne voient pas l'intérêt de développer des produits pour répondre aux besoins de chaque consommateur. Pour simplifier, afin d'optimiser le programme de production et de simplifier la communication, le marketing et les ventes, le fabricant identifie des groupes d'acheteurs ayant des besoins, des opinions et des principes similaires au sein du groupe. Les groupes de consommateurs, en revanche, diffèrent considérablement dans leurs exigences vis-à-vis du produit, leurs principes et opinions, leurs méthodes d'achat et de consommation.

Sur le marché des biens exclusifs et chers tout est différent. Les entreprises sont obligées de traiter chacun des acheteurs comme un marché distinct. Par exemple, le segment de marché de la production d'avions de ligne intercontinentaux, le marché des camions lourds à benne minière implique de travailler personnellement avec chacun des acheteurs. Dans ce cas, les spécialistes du marketing parlent du degré ultime de segmentation du marché.

Segmentation du marché, segmentation du marché- la stratégie des fabricants et des vendeurs de biens, qui consiste à diviser le marché en parties distinctes (segments) en fonction du type de biens vendus, de la localisation territoriale, du type d'acheteurs les plus représentés dans cette partie du marché, selon caractéristiques sociales.

Il n'existe pas de méthode unique de segmentation du marché. La répartition du marché en groupes d'acheteurs, à des fins de segmentation, suggère que chacun des segments peut nécessiter des produits distincts, et donc des marketing-mix.

Les principaux objets de segmentation:

• consommateurs ;
• biens et services;
• entreprises (concurrents)

Consommateurs du segment, selon la tâche, il est possible, guidé par divers principes:

• segmentation géographique - segmentation du marché en unités géographiques : états, régions, districts, villes, etc. ;
• segmentation psychographique - segmentation du marché selon les signes d'appartenance à une classe sociale, le mode de vie, les caractéristiques de la personnalité, selon tout ce qui forme et définit notre « moi » intérieur ;
• segmentation sexe-âge - segmentation du marché basée sur le sexe, l'âge ;
• segmentation démographique du marché - segmentation par revenu, éducation, croyances religieuses, etc. ;
• segmentation comportementale - segmentation du marché en fonction de la nature de la consommation du produit, de la réaction à ce produit, des modes d'achat, de la susceptibilité à la publicité, des habitudes ;

Marché cible (de base)- c'est le plus approprié et le plus rentable pour le groupe d'entreprises de segments de marché (ou un segment) vers lequel ses activités sont dirigées.

Indicateurs de segment de marché :

• Capacité du segment - paramètres quantitatifs (limites) du segment, c'est-à-dire combien de biens et à quel prix peuvent être vendus dessus, combien de consommateurs réels et potentiels devront utiliser quelles ressources pour travailler dans ce segment.
• Uniformité interne - similitude intra-segment des représentants et distinction maximale des représentants des autres segments.
• Disponibilité du segment - indicateur les frais nécessaires du temps et des ressources pour obtenir la part de marché nécessaire à une exploitation rentable dans le segment de marché sélectionné.
• Rentabilité du segment - évaluation des indicateurs: marges bénéficiaires, retour sur capital investi, augmentation de la masse totale des bénéfices de l'entreprise lorsqu'elle travaille dans le segment de marché sélectionné.
• Perspectives du segment - la possibilité de mettre en œuvre les plans de l'entreprise dans ce segment à long terme et à long terme.
• Efficacité dans le segment - évaluation des capacités de l'entreprise en termes de disponibilité des ressources et technologies nécessaires, expérience de leur utilisation efficace dans ce segment de marché.
• Accessibilité des informations du segment - est-il possible d'obtenir les informations nécessaires sur le segment, existe-t-il des zones fermées dans le segment, les représentants du segment doivent être disponibles pour les canaux de publicité et de distribution ;
• Efficacité de la demande - le segment doit être suffisamment grand, avoir un niveau de solvabilité et un désir d'acheter des biens suffisants;

L'un des principaux domaines d'activité marketing est la segmentation du marché, qui permet à l'entreprise d'accumuler des fonds dans un certain domaine de son activité. A présent dans littérature économique les concepts de marché cible et de segment cible sont clairement indiqués, dont la sélection est l'objectif principal de la segmentation du marché. Marché cible- est le marché potentiel de l'entreprise, qui est déterminé par un ensemble de personnes ayant des besoins similaires pour un produit ou un service particulier, des ressources suffisantes, ainsi que la volonté et la capacité d'acheter [I]. Un segment cible est un groupe homogène de consommateurs dans le marché cible d'une entreprise ayant des besoins et des habitudes d'achat similaires par rapport au produit de l'entreprise.

De cette façon, segmentation du marché- il s'agit d'une activité visant à identifier des groupes potentiels de consommateurs d'un produit particulier de l'entreprise.

Schéma de segmentation du marché

Le schéma général de la segmentation du marché est illustré à la fig. un.

Un tel schéma de segmentation du marché est de nature générale et peut être appliqué lors de la planification de divers domaines d'activité marketing.

Notez que le schéma de segmentation du marché ci-dessus correspond à l'approche proposée par Lambin et prend en compte la macro-segmentation pour identifier le marché de base (sinon, cible) et la micro-segmentation pour déterminer le segment cible de l'entreprise. Ce schéma, à son tour, est un développement des schémas de segmentation proposés dans d'autres études.

Riz. 1. Schéma général de segmentation du marché

Examinons en détail les différentes étapes de la procédure générale de segmentation du marché.

Principes de segmentation

Pour mener à bien une segmentation de marché, il convient d'appliquer les cinq principes testés par l'activité pratique :

différences entre les segments, similitudes des clients, grande taille de segment, mesurabilité des caractéristiques des clients, accessibilité des clients.

Principe différences entre segments signifie qu'à la suite de la segmentation, différents groupes de consommateurs doivent être obtenus. Sinon, la segmentation sera implicitement remplacée par le marketing de masse.

Principe similitudes de consommation dans le segment prévoit l'homogénéité des acheteurs potentiels en termes d'attitudes des consommateurs envers un produit particulier. La similarité des consommateurs est nécessaire pour qu'un plan marketing approprié puisse être développé pour l'ensemble du segment cible.

Exigence grande taille de segment signifie que les segments cibles doivent être suffisamment larges pour assurer les ventes et couvrir les coûts de l'entreprise. Lors de l'évaluation de la taille d'un segment, il convient de tenir compte de la nature du produit vendu et de la taille du marché potentiel. Ainsi, sur le marché grand public, le nombre d'acheteurs dans un segment peut se mesurer en dizaines de milliers, tandis que sur le marché industriel, un grand segment peut comprendre moins d'une centaine de consommateurs potentiels (par exemple, pour les systèmes de communication cellulaire ou par satellite, pour les consommateurs de produits de génie énergétique, etc.).

La mesurabilité des caractéristiques des consommateurs est nécessaire pour une recherche marketing ciblée sur le terrain, à la suite de laquelle il est possible d'identifier les besoins des acheteurs potentiels, ainsi que d'étudier la réaction du marché cible à activités de marketing entreprises. Ce principe est extrêmement important, car la distribution des biens "à l'aveugle", sans Rétroaction des consommateurs, conduit à la dispersion des fonds, du travail et des ressources intellectuelles du vendeur.

Principe joignabilité des consommateurs signifie l'exigence d'avoir des canaux de communication entre l'entreprise-vendeur et les consommateurs potentiels. Ces canaux de communication peuvent être des journaux, des magazines, la radio, la télévision, des supports publicitaires extérieurs, etc. L'accessibilité des consommateurs est nécessaire pour organiser des campagnes promotionnelles, sinon informer les acheteurs potentiels sur un produit particulier : ses caractéristiques, son coût, ses principaux avantages, ses ventes possibles, etc.

La base de la procédure de segmentation du marché, ainsi que l'application des principes de segmentation, est le choix raisonnable de la méthode de segmentation appropriée.

Méthodes de segmentation

Les méthodes de segmentation de marché les plus courantes sont la méthode de regroupement par une ou plusieurs caractéristiques et les méthodes de analyses statistiques. Nous notons les caractéristiques de ces méthodes d'après les résultats présentés dans .

La méthode de regroupement consiste en la décomposition séquentielle d'un ensemble d'objets en groupes selon les caractéristiques les plus significatives. Tout signe est isolé comme critère systémique (le propriétaire du produit, le consommateur ayant l'intention d'acheter le produit), puis se forment des sous-groupes dans lesquels l'importance de ce critère est beaucoup plus élevée que pour l'ensemble des consommateurs potentiels de ce produit. Par découpage successif en deux parties, l'échantillon est divisé en plusieurs sous-groupes.

Sur la fig. La figure 2 représente un schéma de découpages séquentiels selon la méthode AID (détecteur automatique d'interaction), largement utilisée dans les procédures de segmentation. De telles méthodes d'énumération des options sont souvent utilisées dans la segmentation du marché. Par exemple, dans l'étude de Karpov, une approche similaire est proposée comme méthode prioritaire pour choisir un marché cible.

Aux fins de segmentation, des méthodes de classification multidimensionnelle sont également utilisées, lorsque la division se produit simultanément selon le complexe de caractéristiques analysées. Les plus efficaces d'entre elles sont les méthodes de classification automatique, ou à défaut l'analyse par grappes.

Riz. 2. Schéma de classification selon la méthode AS

Dans ce cas, les schémas de classification sont basés sur les hypothèses suivantes. Les consommateurs qui se ressemblent à plusieurs égards sont regroupés en une seule classe. Le degré de similitude entre les consommateurs appartenant à la même classe devrait être supérieur au degré de similitude entre les personnes appartenant à des classes différentes.

En utilisant cette méthode, le problème de typification est résolu avec l'utilisation simultanée d'indicateurs démographiques, socio-économiques et psychographiques. A titre d'exemple, on note la solution du problème de la segmentation du marché en construisant une typologie des consommateurs, qui s'entend comme la division des consommateurs en groupes typiques qui ont un comportement de consommation identique ou similaire. La construction d'une typologie est le processus de découpage de l'ensemble d'objets étudié en groupes assez homogènes et stables dans le temps et dans l'espace.

En réalité, il existe objectivement des groupes (classes) de consommateurs assez homogènes avec un type de comportement de consommation caractéristique de chacun d'eux. À l'aide de méthodes statistiques multivariées, ces groupes peuvent être identifiés et analysés.

Par exemple, dans l'étude de Goltsov, le marché des équipements de tracteurs a été segmenté à l'aide d'une modélisation multifactorielle, ce qui a permis d'ajuster les plans de production de l'entreprise et les formes de commercialisation des produits.

Comme il ressort de ce qui précède, après avoir défini les principes et les méthodes de segmentation, l'étape principale avant de procéder à la segmentation proprement dite est le choix de critères raisonnables pour cette procédure. Évidemment, ces critères seront différents pour les marchés grand public et industriels. Considérons-les séparément.

Critères de segmentation marché de consommation

Le marché de consommation est le marché des consommateurs finaux qui achètent des biens pour un usage personnel, domestique ou familial.

Les segments du marché de consommation peuvent être distingués en fonction de critères régionaux, de critères démographiques et de critères de style de vie des consommateurs.

Les critères régionaux sont les principales caractéristiques distinctives des villes, des régions, des régions. Une entreprise peut utiliser une ou plusieurs données démographiques pour segmenter son marché. Les stratégies de segmentation mettent l'accent sur la mise en évidence et l'exploitation des différences géographiques.

Les principaux critères régionaux sont les suivants.

• Emplacement de la région peuvent refléter des différences de revenu, de culture, de valeurs sociales et d'autres facteurs de consommation. Par exemple, un domaine peut être plus conservateur qu'un autre.
• Taille et densité de la population montre s'il y a suffisamment de personnes dans la région pour assurer les ventes et faciliter les activités de marketing.
• Réseau de transport de la région est une combinaison de transports publics de masse et d'autoroutes. Une région dotée d'un réseau de transport public de masse limité aura probablement des besoins spécifiques différents de ceux d'une région dotée d'un système de transport et de voitures particulières bien développé.
• Climat peut également être un critère de segmentation du marché, par exemple, pour les entreprises spécialisées dans les appareils de chauffage et les climatiseurs.
• Structure d'entreprise dans la région comprend le ciblage des touristes, des travailleurs et des employés, ainsi que d'autres personnes vivant dans la région. Les touristes sont attirés par les hôtels et les campings, les travailleurs sont attirés par les lieux Restauration avec un service rapide, les habitants des villes - grands magasins. Les grandes villes ont généralement des zones commerciales, les banlieues ont des centres commerciaux. Chaque zone ou centre commercial a son propre look distinct et un mélange de différents magasins.
• Accessibilité aux médias varie selon les régions et affecte considérablement la capacité de segmentation de l'entreprise. Par exemple, une ville a sa propre station de télévision et une autre pas. Cela rendra difficile vendre au détail dans la deuxième ville, un accès ciblé aux consommateurs d'une zone proche. De nombreuses publications nationales, en particulier les journaux et les magazines, ont maintenant des éditions ou des encarts régionaux pour permettre aux entreprises de faire de la publicité auprès du public régional approprié.
• Dynamique de développement de la région peut être stable, en baisse ou en hausse. L'entreprise est susceptible de faire face à un marché « inexploité » dans une région émergente et à un marché saturé dans une région stable ou en décroissance.
• Restrictions légales varient selon la ville et la région. Une entreprise peut décider de ne pas entrer sur un marché qui restreint ses activités. Cependant, si elle décide d'agir sur lui, elle doit se conformer aux exigences légales.

Les critères démographiques sont les principales caractéristiques des individus ou de leurs groupes. Ils sont souvent utilisés comme base de segmentation, car ils déterminent en grande partie les besoins d'achats. Les caractéristiques démographiques personnelles peuvent être les suivantes.

• Catégories d'âge- afin que vous puissiez diviser les gens, par exemple, en enfants, adolescents, adultes et personnes âgées. L'âge est souvent utilisé comme facteur de segmentation.
• Étage est également une variable de segmentation importante, notamment pour des produits tels que le textile, les cosmétiques, la joaillerie et les services à la personne comme la coiffure.
• Le niveau d'instruction peut également être utilisé pour mettre en évidence des segments de marché. Les consommateurs moins éduqués passent moins de temps à faire leurs achats, lisent moins et préfèrent les marques connues plus que les consommateurs ayant une formation spécialisée ou supérieure. Ces derniers sont plus susceptibles de comparer les magasins, de lire des sources d'information non commerciales et d'acheter ce qu'ils pensent être le meilleur produit, qu'il soit connu ou non.
• Mobilité caractérise la fréquence à laquelle le consommateur change de lieu de résidence. Les consommateurs mobiles s'appuient sur des marques et des magasins nationaux, ainsi que sur des informations non personnelles. Les consommateurs non mobiles s'appuient sur les connaissances acquises sur les différences entre les magasins individuels et sur leurs propres informations.
• Différenciation des revenus divise les consommateurs en groupes à faible, moyenne et revenu élevé. Chaque catégorie a des ressources différentes pour acheter des biens et des services. Le prix facturé par une entreprise aide à déterminer qui elle cible.
• Métier de consommateur peuvent affecter les achats. Par exemple, un travailleur de la construction a des besoins vestimentaires et alimentaires différents de ceux qui vendent du matériel informatique. Les premiers portent des chemises en flanelle, des jeans, des bottes de travail et apportent des déjeuners avec eux. Ces derniers portent des costumes trois pièces, des chaussures à la mode et emmènent les clients au restaurant.
• État matrimonial et taille de la famille peut également constituer la base de la segmentation. De nombreuses entreprises concentrent leurs produits sur les célibataires ou les familles. La segmentation par taille de famille génère, par exemple, différentes tailles conditionnement des marchandises.
• Profils démographiques personnels sont également souvent utilisés lors de la planification d'une stratégie de segmentation. Ces profils tiennent compte de plusieurs facteurs. Par exemple, le sexe, l'éducation, le revenu en même temps (pour la vente de voitures d'une certaine classe).

mode de vie consommateurs détermine comment les gens vivent et dépensent leur temps et leur argent. En développant des profils de style de vie, les entreprises peuvent cibler des segments de marché distincts. Les critères de style de vie des consommateurs qui sont importants dans la segmentation du marché peuvent être les suivants.

• Groupes sociaux et étapes cycle de la vie les familles sont les premiers critères possibles de segmentation du marché.
• Le degré d'utilisation des marchandises fait référence au volume d'un bien ou d'un service qu'un consommateur achète. Le consommateur peut utiliser très peu, peu ou beaucoup. Dans les années 1960, Dick Warren Tveld a inventé le terme « moitié lourde » pour décrire un segment du marché qui représente une part disproportionnée des ventes totales de biens ou de services. Dans certains cas, moins de 20 % des consommateurs réalisent plus de 80 % des achats.
• Expérience utilisateur fait référence à l'expérience antérieure du consommateur avec un produit ou un service. Le comportement des consommateurs inexpérimentés est significativement différent du comportement des consommateurs ayant une expérience significative. De plus, l'entreprise doit faire la distinction entre les non-utilisateurs, les utilisateurs potentiels et les utilisateurs réguliers. Chacun de ces segments a des besoins différents.
• Fidélité à la marque peut avoir trois formes : absence, définitive et complète. S'il est absent, alors le consommateur ne préfère rien, il est attiré par les ventes, il change souvent de marque et est prêt à essayer de nouveaux produits et services. S'il y a un certain engagement, alors le consommateur préfère plusieurs marques, il est attiré par les remises sur celles-ci, il les change rarement et ne veut généralement pas en essayer de nouvelles. Avec un engagement total, le consommateur insiste sur une marque, n'est pas attiré par les réductions sur les autres et ne change jamais de marque ou n'en essaie pas de nouvelles.
• Types de personnalité- un critère de segmentation du marché, par exemple en introvertis et extravertis, facilement persuasifs et difficiles à persuader. Les consommateurs introvertis sont plus conservateurs et systématiques dans leur comportement d'achat que les extravertis. Les personnes difficiles à convaincre réagissent négativement aux ventes personnelles intenses et sont sceptiques quant aux informations promotionnelles. Les personnes facilement persuasives peuvent être persuadées d'acheter par des méthodes de marketing intensives, elles sont sensibles aux informations publicitaires.
• Attitude envers l'entreprise et ses offres. Une attitude neutre (j'ai entendu parler de la marque X mais je n'y connais rien) nécessite une information intense et une promotion persuasive. Une attitude positive (la marque X est le meilleur produit sur le marché) nécessite un renforcement sous la forme d'un suivi publicitaire et de contacts personnels avec les consommateurs. Les attitudes négatives (la marque X est bien pire que la marque Y) sont difficiles à changer et nécessitent une amélioration du produit et de l'image de l'entreprise. La meilleure chose à faire ici semble être d'ignorer ce segment et de se concentrer sur les deux premiers ; dans la segmentation, l'entreprise n'est pas tenue de satisfaire tous les groupes en même temps.
• Motifs d'achat peut subdiviser le marché en segments avantageux. La segmentation des avantages a été introduite en 1968 par Russell Haley : "La segmentation est basée sur la notion que les avantages que les gens recherchent en consommant un produit donné sont les principales raisons de l'existence de véritables segments de marché."
• Importance de l'achatégalement différent selon les consommateurs. Par exemple, un résident de banlieue est susceptible de considérer l'achat d'une voiture comme plus important qu'une personne qui vit dans une ville et a accès à transport public. L'achat d'un réfrigérateur est plus important pour une famille qui en a un cassé que pour une famille qui en a un qui fonctionne bien.

D'habitude, combinaison de facteurs démographiques et de style de vie une entreprise doit définir et décrire ses segments de marché. L'utilisation d'un ensemble de facteurs vous permet de rendre l'analyse plus significative et significative.

Évaluons maintenant les critères possibles de segmentation du marché industriel.

Critères de segmentation du marché industriel

Le marché industriel est un marché d'organisations de consommateurs qui achètent des biens pour une production ultérieure et la revente à d'autres consommateurs.

Les critères de segmentation du marché industriel, en principe, peuvent être similaires aux critères de segmentation du marché de consommation.

Ainsi, conformément aux travaux d'Evans et Berman, les critères régionaux devraient inclure les caractéristiques de la région où sont implantées les organisations de consommateurs. Les critères « démographiques » peuvent inclure le domaine de spécialisation, les ressources, les contrats existants, les achats passés, la taille des commandes, les caractéristiques des décideurs. Les facteurs liés au mode de vie comprennent le mode de fonctionnement de l'organisation, la fidélité à la marque, les raisons d'un achat, les caractéristiques sociales et psychologiques des employés. Ces paramètres peuvent représenter la base de la segmentation du marché.

Une procédure plus rigoureuse de segmentation du marché industriel, basée sur cinq groupes de critères fonctionnant selon le principe d'une hiérarchie imbriquée, est présentée dans l'ouvrage. En passant des critères externes aux critères internes, ces groupes ont la forme suivante.

secteur de l'industrie,

taille ferme,

Position géographique.

2) Caractéristiques de performances :

technologie appliquée,

L'utilisation de ce produit

Moyens techniques et financiers.

3) Mode d'achat :

Disponibilité d'une centrale d'achat

Structure hiérarchique,

Relation acheteur-vendeur

Politique générale d'achat,

Critères d'achat.

4) Facteurs situationnels :

L'urgence de la commande,

application du produit,

Taille de la commande.

5) Qualités personnelles de l'acheteur.

Alors que vous vous déplacez dans ce structure hiérarchique la disponibilité pour l'observation et la stabilité des critères de segmentation changent. Il est recommandé de commencer la segmentation à partir des niveaux externes, car ici les données sont plus accessibles et les définitions plus claires.

Dans le cas le plus général, les critères de segmentation du marché industriel dépendent du type de production et de l'utilisation finale d'un produit industriel particulier. La fonction du produit dans le processus de production est également importante, sinon l'inclusion de ce produit dans les groupes d'équipements principaux, d'équipements auxiliaires, de composants, de consommables, de matières premières ou de services de production.

Conformément au schéma général de segmentation, évaluons maintenant les modalités concrètes de sélection du marché cible et du segment cible.

Sélection du marché cible

L'une des étapes les plus importantes de la segmentation du marché, après avoir déterminé les critères, principes et méthodes de segmentation, est le choix du marché cible. Dans la monographie de Lamben, cette étape était appelée macrosegmentation, par opposition à la microsegmentation, dédiée au choix du segment cible. Nous notons les points principaux d'une telle macrosegmentation conformément aux résultats des travaux de Lambin.

La mise en œuvre d'une stratégie de segmentation du marché devrait commencer par la définition de mission de l'entreprise, qui décrit son rôle et sa fonction principale du point de vue du consommateur. Trois questions fondamentales doivent être posées : "Dans quel métier l'entreprise est-elle ?", "Dans quel métier devrait-il être ?", "Dans quel métier ne devrait-il pas être ?".

Cela donne lieu au concept de marché cible (autrement dit, de base) de l'entreprise, qui est un groupe important de consommateurs ayant des besoins et des caractéristiques de motivation similaires qui créent des opportunités de marketing favorables pour l'entreprise.

Selon les travaux d'Abell, le marché cible d'une entreprise peut être défini en trois dimensions :

• technologique décrire les technologies qui peuvent répondre aux besoins du marché (« comment ? ») ;
• fonctionnel, qui définit les fonctions qui doivent être satisfaites sur ce marché (« quoi ? ») ;
• consommateur, qui détermine les groupes de consommateurs pouvant être satisfaits sur ce marché (« qui ? »).

Graphiquement, cela peut être représenté par un diagramme en trois dimensions illustré à la Fig. 3.

Figue 3. Structures du marché cible

Cette approche permet de distinguer trois structures différentes : le marché d'une technologie (industrie), le marché d'une fonction (marché technologique) et le marché de produits.

Une industrie est définie par la technologie, indépendamment de sa fonction associée ou des groupes de clients. La notion d'industrie est la plus traditionnelle. En même temps, c'est le moins satisfaisant, car orienté vers l'offre plutôt que vers la demande. Ainsi, une telle catégorie est appropriée sous la condition d'une grande homogénéité des fonctions et des groupes de consommateurs considérés.

Le marché de la technologie couvre un ensemble de technologies pour remplir une fonction et pour un groupe de consommateurs. Ce concept est proche du concept de besoin fondamental et met l'accent sur l'interchangeabilité de différentes technologies pour une même fonction. L'appel au marché de la technologie est particulièrement important pour choisir les orientations de la recherche et du développement.

Un marché de produits est à l'intersection d'un groupe de consommateurs et d'un ensemble de fonctionnalités basées sur une technologie spécifique. Elle correspond au concept d'unité d'affaires stratégique et répond aux réalités de l'offre et de la demande.

Choix stratégies de couverture du marché se fait sur la base de l'analyse de la compétitivité par rapport à chaque segment. Les différentes stratégies de marché cible suivantes peuvent être choisies par l'entreprise :

• stratégie de concentration- l'entreprise donne une définition étroite de son domaine d'activité par rapport au marché du produit, à la fonction ou au groupe de consommateurs ;
• stratégie spécialisée fonctionnelle- l'entreprise préfère se spécialiser dans une fonction, mais dessert tous les groupes de clients intéressés par cette fonction, par exemple, dans la fonction d'entreposage de biens industriels ;
• stratégie de spécialisation client- l'entreprise est spécialisée dans une certaine catégorie de clients (hôpitaux, hôtels, etc.), offrant à ses clients une large gamme de produits ou systèmes d'équipements complets remplissant des fonctions complémentaires ou interdépendantes ;
• stratégie de spécialisation sélective- la libération de nombreux biens sur divers marchés non interconnectés (manifestation de la diversification de la production) ;
• stratégie de couverture complète– proposer une gamme complète qui satisfait tous les groupes de consommateurs.

Dans la plupart des cas réels, les stratégies de couverture du marché cible ne peuvent être formulées qu'en deux dimensions : les fonctions et les groupes de consommateurs, puisque les entreprises, le plus souvent, ne possèdent qu'une seule technologie spécifique qui reflète leur appartenance à l'industrie.

Si l'entreprise possède différentes technologies, alors le choix du marché cible et des stratégies pour sa couverture sera également déterminé par la dimension technologique du marché.

Après avoir choisi le marché cible, il convient de passer à sa segmentation plus fine.

Sélection du segment cible

Le choix du segment cible est basé sur les critères de segmentation des marchés grand public ou industriels, détaillés ci-dessus.

La prochaine étape après avoir sélectionné les segments de marché appropriés consiste à déterminer la stratégie de couverture du segment cible. Conformément aux résultats des travaux, on peut distinguer les trois domaines d'activité suivants de l'entreprise dans le segment cible:

une) stratégie marketing indifférenciée ignorer les différences entre les segments de marché sans tirer parti de l'analyse de segmentation. Le sens de cette stratégie de standardisation est d'économiser sur les coûts de production, ainsi que sur les stocks, le marketing et la publicité ;

b) stratégie marketing différenciée mis en œuvre sous la forme de programmes marketing adaptés à chaque segment. Cette stratégie permet aux entreprises d'opérer dans plusieurs segments avec des stratégies de tarification, de marketing et de communication individuelles. Les prix de vente sont fixés en fonction de la sensibilité prix de chaque segment ;

v) stratégie marketing concentrée, se manifestant par la concentration des ressources de l'entreprise sur la satisfaction des besoins d'un ou plusieurs segments. Il s'agit d'une stratégie de spécialisation qui peut être basée sur une fonction spécifique (spécialiste fonctionnel) ou sur un groupe spécifique de clients (spécialiste client). La validité d'une stratégie ciblée dépend de la taille du segment et du niveau d'avantage concurrentiel obtenu grâce à la spécialisation.

Le choix de l'une de ces trois stratégies de couverture du marché est déterminé par :

Le nombre de segments identifiés et potentiellement rentables ;

Ressources d'entreprise.

Si les ressources de l'entreprise sont limitées, la stratégie de marketing concentré est apparemment la seule possible.

Positionnement de produit

Le positionnement du produit est le placement optimal du produit dans l'espace du marché.

Dans le même temps, il est nécessaire de faire la distinction entre segmentation et positionnement, bien que ces dernières parties soient incluses dans la segmentation du marché. Le résultat de la segmentation du marché est les caractéristiques souhaitées du produit. Le résultat du positionnement est des activités de marketing spécifiques pour le développement, la distribution et la promotion des produits sur le marché.

Le positionnement est le développement et la création d'une image d'un produit de telle manière qu'il occupe une place digne dans l'esprit de l'acheteur, différente de la position des produits des concurrents.

Le positionnement est un ensemble d'éléments marketing par lesquels les gens doivent être convaincus que ce produit a été créé spécifiquement pour eux, et qu'il peut être identifié avec leur idéal.

Notons les principales stratégies de positionnement des biens dans le segment cible :

• un positionnement basé sur la qualité distinctive du produit ;
• positionnement basé sur les avantages d'acheter un produit ou sur des solutions à un problème spécifique;
• un positionnement basé sur une manière particulière d'utiliser le produit ;
• un positionnement centré sur une certaine catégorie de consommateurs ;
• positionnement par rapport à un produit concurrent ;
• positionnement basé sur un écart avec une certaine catégorie de biens.

Ainsi, le positionnement d'un produit dans le segment cible est associé à la mise en évidence des avantages distinctifs du produit, à la satisfaction de besoins spécifiques ou à une certaine catégorie de clients, ainsi qu'à la formation d'une image caractéristique du produit et/ou de l'entreprise.

La mise en œuvre du positionnement du produit est directement liée à l'élaboration d'un plan marketing, qui doit inclure la recherche marketing, le développement du produit, la politique de prix, les méthodes de distribution et la promotion du produit. Ainsi, la segmentation du marché, qui se traduit par la répartition de groupes homogènes de consommateurs ayant des besoins et des habitudes d'achat similaires par rapport à un produit particulier, permet à l'entreprise de concentrer ses fonds sur une ou plusieurs activités commerciales.

Littérature

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L'idée de segmentation du marché a été proposée pour la première fois par W. Smith en 1956. Soulignant l'importance de la segmentation pour les activités pratiques sur le marché, les spécialistes du marketing soutiennent qu'une concurrence compétente commence par une segmentation qualifiée du marché.

Segmentation du marché– division des consommateurs avec leurs besoins nombreux et complexes en groupes d'exigences étroits et uniformes.

Segment de marché– secteur marchand, un groupe de consommateurs présentant certaines caractéristiques similaires, sensiblement différents de tous les autres secteurs marchands et groupes de consommateurs.

Le besoin de segmentation est déterminé par la pression du marché :

Si observé la croissance économique, il y a alors une complication du processus de segmentation, qui s'explique par la croissance des besoins et des opportunités pour les satisfaire ;

Si situation économique s'aggrave, alors le processus de segmentation est écourté, ce qui s'explique par une baisse du niveau de satisfaction des besoins de la majorité des consommateurs.

But de la segmentation- l'identification de chaque groupe d'acheteurs ayant des besoins de biens relativement homogènes et l'organisation, en conséquence, des activités de l'entreprise en matière de produits, de prix et de commercialisation.

But de l'analyse dans la segmentation– identification d'une niche, son développement et son développement ultérieur dans la lutte contre les concurrents. L'efficacité de l'analyse de segmentation est évaluée à l'aide des facteurs suivants :

La possibilité d'une évaluation comparative du marché par rapport à d'autres marchés, la commensurabilité et l'identifiabilité des marchés ;

Taille importante du marché prospecté, qui permet de distinguer au moins deux types de comportements de consommation, et la capacité des segments, suffisante pour que le programme de formation d'un marketing ciblé destiné à ces segments, devienne un véritable sens ;

Existence d'outils de promotion des ventes adaptés pour influencer les segments de marché ;

Réactivité des consommateurs aux influences extérieures.

Divers critères sont utilisés pour définir les segments (tableau 3.8). Le segment sélectionné au cours de la recherche marketing devrait ouvrir de bonnes perspectives pour le développement futur de l'entreprise. A cet égard, la mise en place de la segmentation s'explique par objectifs stratégiques fabricant.

Les indicateurs qui déterminent l'efficacité de la segmentation effectuée comprennent :

Adéquat aux besoins de la taille du marché du fabricant ;

Faible communication entre les segments ;

Faible compétitivité des biens et services offerts par les concurrents ;

Différences persistantes entre les segments ;

Faibles coûts supplémentaires pour l'entretien du segment ;

Besoin important du segment pour les biens et services de ce manufacturier.

Tableau 3.8

Critères de détermination du segment de marché

Lors de la segmentation du marché, il existe différents signes. Certains d'entre eux sont présentés dans le tableau. 3.9.

Tableau 3.9

Signes généraux de segmentation du marché

Les principaux avantages de la segmentation du marché :

Création de nouveaux produits répondant aux demandes du marché;

Déterminer des stratégies de promotion des ventes efficaces ;

Évaluation de la concurrence sur le marché ;

Évaluation objective des stratégies de marketing existantes.

Les principaux inconvénients de la segmentation du marché :

Les conclusions concernant la segmentation du marché ne caractérisent que l'évolution moyenne du comportement des consommateurs ;

Diversité des modes de vie des consommateurs depuis les années 1980 rend difficile la segmentation sur de nombreux marchés ;

La segmentation ne résout pas les problèmes associés à une attention insuffisante portée aux autres éléments du marketing. Même la segmentation la plus précise n'a aucune valeur si l'organisation n'a pas développé de stratégies pour la formation d'un assortiment, la promotion des ventes, la tarification et la distribution des produits.

Lors de la segmentation, il est nécessaire de sélectionner des caractéristiques de segmentation en tenant compte des différences entre les marchés des biens de consommation (Fig. 3.5) et des produits industriels (Fig. 3.6).

Segmentation selon celles indiquées dans la Fig. 3.5 les caractéristiques des biens de consommation individuels sont :

segmentation par application- diviser le marché en groupes en fonction des circonstances, du motif d'achat ;

segmentation basée sur les bénéfices- diviser le marché en groupes en fonction des avantages, avantages, avantages que le consommateur voit dans ce produit;

segmentation par statut d'utilisateur- diviser le marché en groupes selon le degré de régularité dans l'utilisation d'un produit par ses utilisateurs, parmi lesquels il y a ceux qui n'utilisent pas ce produit ; utilisateurs anciens, potentiels, réguliers et nouveaux ;

segmentation par intensité de consommation- diviser le marché en groupes de consommateurs faibles, modérés et actifs d'un produit particulier ;

Riz. 3.5. Caractéristiques de segmentation pour les biens de consommation

Riz. 3.6. Caractéristiques de segmentation pour les biens industriels

segmentation de fidélité- diviser le marché en groupes en fonction de l'engagement des consommateurs envers une certaine marque de produits, mesuré par le nombre d'achats répétés de produits de cette marque ;

segmentation par stade de préparation de l'acheteur- classification des acheteurs en ignorants et connaisseurs, bien informés sur le produit, intéressés par celui-ci, peu disposés et incapables d'acheter ce produit.

En Russie, la segmentation des consommateurs en fonction de leur capacité à payer est très courante.

Règle générale de segmentation : elle peut être réalisée sur la base d'un critère, ainsi que par l'application séquentielle de plusieurs critères.

En pratique, six types de segmentation du marché sont utilisés (tableau 3.10).

Tableau 3.10

Types de segmentation du marché

La segmentation est réussie si une fenêtre de marché est identifiée ou une niche de marché est identifiée.

fenêtre de marché- les groupes de consommateurs dont les besoins spécifiques ne peuvent être satisfaits directement par un produit spécialement créé à cet effet, mais sont satisfaits grâce à l'utilisation d'autres produits similaires.

créneau de marché- un segment pour lequel les marchandises de cette société sont optimales et leur livraison semble être la plus appropriée. Possède un haut niveau de spécialisation.

Les niches de marché peuvent être assez rentables en raison du haut niveau de qualité pour répondre aux besoins spécifiques d'un nombre limité de consommateurs à des prix plus élevés.

L'algorithme de formation d'une niche de produit est illustré à la fig. 3.7.

Riz. 3.7. La séquence d'actions lors de la création d'une niche de marché

Il existe deux approches pour créer une niche de marché :

niche verticale- la vente d'un produit donné ou d'un groupe de produits fonctionnellement similaires à différents groupes de consommateurs ;

niche horizontale- satisfaction des divers besoins des consommateurs en biens et services fonctionnellement indépendants les uns des autres.

Une niche de marché peut éventuellement devenir un grand segment de marché ou même un domaine d'activité stratégique.

Dans la pratique du marketing, diverses stratégies de segmentation du marché sont utilisées (tableau 3.11).

Tableau 3.11

Stratégies de segmentation du marché

Les principales étapes de la planification d'une stratégie de segmentation sont les suivantes :

1) déterminer les caractéristiques et les exigences des consommateurs concernant le type de biens ou de services offerts par l'entreprise ;

2) analyse des similitudes et des différences des consommateurs ;

3) élaboration de profils de groupes de consommateurs ;

4) choix du segment de consommateurs ;

5) déterminer la place de l'entreprise sur le marché par rapport aux concurrents ;

6) préparation d'un plan marketing approprié.

Aucun marché n'est homogène. Bien sûr, on pourrait penser que tous les consommateurs sont pareils, mais même la réflexion la plus superficielle montre qu'il n'en est rien. Certaines personnes aiment les sucreries, d'autres y sont indifférentes ; certaines personnes ont tendance à acheter une voiture, d'autres ont tendance à la refuser ; Certaines personnes ont des enfants, d'autres non. Il existe de nombreux autres exemples qui montreraient dans quelles situations les consommateurs se comportent différemment, mais peut-être assez de ceux qui ont été donnés.

Pour étudier la question de savoir si un produit est nécessaire sur le marché ou non, il faut commencer par comprendre l'essence du processus, c'est-à-dire si ce produit est nécessaire à un consommateur individuel ? Ce type de recherche établit les habitudes, les goûts et les réactions des personnes vivant dans un marché donné. Il permet de répondre aux questions sur le comportement de ces personnes en tant qu'acheteurs : qui ? quelle? où? lorsque? comme? Pourquoi? comment?

Très bien, l'essence de la segmentation et de la recherche marketing a été esquissée par R. Kipling dans l'un de ses poèmes :

L'étude du consommateur aide le responsable chargé de la promotion des produits sur le marché à établir :

• 1) qui sont les personnes qui composent son marché ;
• 2) ce qu'ils veulent acheter ;
• 3) ce dont ils ont besoin et ce qu'ils utilisent ;
• 4) où ils achètent les produits dont ils ont besoin ;
• 5) combien de produits sont achetés ;
• 6) quand ils achètent ;
• 7) à quelle fréquence ils achètent ;
• 8) comment ils utilisent les produits qu'ils achètent.

Pour prendre en compte cette « stratification » du marché, les marketeurs recourent à une opération telle que la segmentation. Segmentation du marché- c'est la division d'un marché particulier en parties (segments) ou groupes de consommateurs qui ont une demande constante pour un produit particulier, dont la mise en œuvre dépend de la façon dont chacune de ces parties réagit à l'offre de produits, compte tenu de l'activité d'outils de promotion marketing (publicité, formulaires de vente, etc.).

Il existe plusieurs types de segmentation de base. Traditionnellement en marketing il y a :

• 1) macrosegmentation - division du marché en segments par régions, pays, niveaux de leur développement, etc.;
• 2) la microsegmentation - plus fractionnaire que la macrosegmentation, la division du marché en fonction de paramètres privés (caractéristiques des consommateurs selon le niveau de revenu, l'âge, l'état civil, etc.).

La segmentation du marché consiste à identifier des groupes qui diffèrent les uns des autres par leur comportement. Dans le même temps, le segment de marché en représente une part assez importante ; en fait, une entreprise peut se concentrer sur un groupe encore plus petit de consommateurs. Dans ce cas, les termes suivants sont utilisés.

• 1. créneau de marché- un sous-groupe de consommateurs au sein d'un segment. Bien que certains points permettent d'identifier ces personnes avec d'autres consommateurs appartenant au même segment, elles se caractérisent tout de même par quelques caractéristiques supplémentaires.
• 2. Un concept encore plus étroit - groupe local. Centrée sur un groupe local, l'entreprise cherche à prendre en compte les différences d'intérêts et de besoins qui caractérisent les habitants d'une localité, d'une ville, d'un village, d'un quartier, voire les visiteurs d'un magasin en particulier. Le concept de «groupe local» est particulièrement important lorsqu'une entreprise ne peut pas satisfaire les besoins du marché pour un produit particulier dans son ensemble, et il est donc naturel de décider de limiter ses activités à un territoire spécifique.
• 3. Commercialisation individuelle implique la volonté de prendre en compte les intérêts d'un acheteur spécifique. En fait, la commercialisation individuelle prend place dans l'activité d'un tailleur qui coud des vêtements sur commande. Dans ce cas, le tailleur cherche à prendre en compte un maximum de caractéristiques de son client : la taille, le volume, ses préférences esthétiques, ses intentions quant à l'utilisation des vêtements qui seront cousus, etc.

Un consommateur individuel est, dans l'ensemble, la limite de la segmentation du marché, puisque sa division ultérieure est tout simplement impossible. Il y a une opinion que production moderne et associé à la volonté de le développer, le progrès technique tend vers cette limite.

Certaines entreprises sont obligées d'opter pour un marketing individuel du fait que leurs marchés ne comprennent que quelques consommateurs, voire un seul. En particulier, les constructeurs d'avions sont contraints de choisir une telle stratégie, car un très petit nombre d'organisations et de personnes achètent leurs produits. Dans les conditions de la production de masse, une régularité doit être prise en compte, qui opère avec une seule exception : plus le groupe sur lequel l'entreprise se concentre est étroit, plus le produit s'avère cher.

Naturellement, cela ne s'applique généralement pas à une petite entreprise qui a des volumes de production limités en raison de capacités et de ressources limitées. Cependant, à plus grande échelle, les tentatives de prise en compte des intérêts privés conduisent à une augmentation sensible des coûts de production. Par exemple, pour cuire mille pains identiques, certains coûts sont nécessaires ; cependant, dans ce cas, la production se déroulera en continu, puisque tous les rouleaux sont identiques. Lorsqu'un fabricant cherche à prendre en compte les intérêts des clients (par exemple, il commence à cuire trois types de petits pains de taille différente), il devient nécessaire de reconfigurer l'équipement, d'utiliser des formes différentes pour la cuisson, etc. En conséquence, plus d'exigences sont mises en avant pour les travailleurs, la production à la chaîne de montage doit au moins reconstruire deux fois.

Il est logique de distinguer la segmentation préliminaire de la segmentation finale. Lorsqu'ils envisagent d'entrer sur le marché avec un nouveau produit, les experts partent de certaines hypothèses sur les raisons pour lesquelles les consommateurs appartenant à l'un ou l'autre groupe achèteront ce produit particulier. De telles suppositions sont de la nature des hypothèses - des dispositions qui doivent être testées dans le processus de recherche marketing. Ces dispositions sont appelées segmentation préalable.

Contrairement à la pré-segmentation, segmentation finale implique une connaissance déjà précise des préférences des consommateurs et des hypothèses plus précises sur le succès ou l'échec du projet, sur la base des données de la recherche marketing. Il convient de distinguer segmentation préliminaire et finale car nos hypothèses et hypothèses ne correspondent pas toujours à la réalité, et donc elles doivent toujours être vérifiées.

Dans la pratique du marketing, il est d'usage de distinguer la segmentation du marché des consommateurs de la segmentation du marché des consommateurs organisés.

1. La segmentation du marché des consommateurs finaux vise à identifier les facteurs significatifs du point de vue des consommateurs ordinaires - individus et familles. L'inclusion dans cette série de familles est due au fait que les besoins d'une personne ne sont pas déterminés exclusivement individuellement, l'appartenance à une famille impose des restrictions importantes à son comportement. En particulier, une personne qui n'a pas de famille peut dépenser de l'argent uniquement pour ses besoins personnels et ses divertissements. Une personne qui a une famille acquiert un certain nombre de devoirs, en particulier le devoir de nourrir, vêtir et instruire ses enfants.

Segmentation du marché des consommateurs finaux. Il est effectué sur un certain nombre de motifs, qui sont présentés dans le tableau. 6. Il y a beaucoup de ces signes, donc les spécialistes du marketing n'en choisissent généralement que quelques-uns comme base, ceux qui sont les plus significatifs, il ne peut y avoir de base unique pour tous les cas. En pratique, les spécialistes du marketing doivent déterminer les critères les plus importants en fonction de la situation spécifique, c'est-à-dire à partir des caractéristiques du produit et des caractéristiques des consommateurs susceptibles d'être intéressés par celui-ci.

Raisons de la segmentation du marché

Plus un spécialiste du marketing utilise de fonctionnalités pour segmenter le marché, plus il obtient de segments. Cela présente à la fois des avantages et des inconvénients. Le principal avantage est qu'avec une augmentation du nombre de paramètres et de segments, la précision des prédictions augmente. Cependant, cela augmente la quantité d'informations à traiter et est donc plus difficile à analyser. De plus, des détails excessifs rendent difficile la sélection d'un segment suffisamment large qui répondrait pleinement aux intérêts de l'entreprise.

Il n'est donc absolument pas nécessaire de segmenter le marché selon tous les critères possibles, il faut sélectionner les plus significatifs d'entre eux. La tâche principale de l'agent de commercialisation dans ce cas est d'obtenir exactement les informations les plus importantes. Et dans bien des cas, il suffit de ne prendre en compte que trois ou quatre critères.

2. Le marché des consommateurs organisés est le marché d'une grande variété d'entreprises, d'entreprises et d'autres organisations. De plus, de nombreux organisations professionnelles, qui médiatisent la relation entre le producteur et les consommateurs finaux. Ses différences avec le marché des utilisateurs finaux sont très importantes, tout d'abord, elles concernent les biens achetés sur ce marché, ainsi que le volume des achats. Il existe également des différences de segmentation.

Une segmentation réussie du marché peut être considérée comme l'objectif de toute entreprise. Dans des conditions économie moderne il y a trop peu de marchés monopolistiques ; dans l'écrasante majorité des cas, la concurrence est développée à un degré ou à un autre sur les marchés. Le fait est que les consommateurs qui achètent un certain produit d'une marque particulière, dans leur ensemble, forment un segment de marché identifié sur une base particulière. Il est tout à fait naturel qu'une entreprise s'efforce d'élargir son segment de marché.

Évidemment, il ne faut recourir à la segmentation du marché et à la recherche d'un segment non développé que si le marché dans son ensemble est déjà au moins partiellement maîtrisé, maîtrisé à tel point qu'il ne manque pas. En situation de pénurie, les consommateurs sont prêts à acheter n'importe quel produit, et celui-ci peut avoir des qualités qui ne satisfont pas pleinement les consommateurs. Alors le marketing de masse est beaucoup plus efficace.

Dans ce cas, les indicateurs les plus importants ne sont pas les caractéristiques des consommateurs individuels, mais des organisations complexes qui achètent des biens ou des services pour satisfaire leurs propres besoins.Il est clair que les besoins des organisations sont qualitativement différents des besoins des personnes.

Les paramètres les plus importants pour le marché des consommateurs organisés sont les paramètres suivants :

• 1) l'industrie, le domaine d'activité de l'entreprise (généralement dans ce cas on dit trois domaines : la technologie, le marketing et le secteur financier) ;
• 2) la taille de l'entreprise : distinguer grandes, moyennes et petites entreprises ;
• 4) région géographique ;
• 5) technologies utilisées par l'entreprise ;
• 6) le volume de biens et services dont le consommateur a besoin : il peut être grand ou petit ;
• 7) caractéristiques de la taille et de la fréquence des commandes : petites non périodiques, grandes non périodiques, grandes périodiques, petites périodiques ;
• 8) les qualités et caractéristiques des biens et services nécessaires à l'entreprise : prix, qualité, service, possibilité d'achats systématiques, obligation (facultative) de livraisons urgentes ;
• 9) caractéristiques de l'utilisation actuelle des biens et services : ils peuvent être largement utilisés, limités ou pas utilisés du tout ; respectivement, les utilisateurs actifs du produit, les utilisateurs inactifs du produit et les utilisateurs potentiels (possibles) sont distingués.

Il existe deux motifs de segmentation du marché, qui sont directement liés au produit et à ses qualités.

• 1) l'avantage recherché par l'acheteur. Différents consommateurs peuvent acheter le même produit pour différentes raisons. Pour certains, le prix est important, pour d'autres - le fait que d'autres personnes achètent ce produit, pour le troisième, la qualité est la plus importante, pour le quatrième - une qualité particulière associée aux spécificités du produit. Ainsi, selon les recherches menées par le spécialiste du marketing R. Haley, il existe quatre principaux groupes de consommateurs d'acheteurs de dentifrice : pour le premier groupe, les économies de coûts sont en premier lieu, pour le second - l'effet thérapeutique, pour le troisième - la capacité de dentifrice pour blanchir les dents, pour le quatrième - goût;
• 2) engagement envers le produit (marque). Un acheteur qui s'est engagé sur un produit, ou plutôt sur la marque du produit, est prêt à l'acheter à un prix plus élevé ; si dans un magasin cette marque n'est pas disponible, il est généralement prêt à aller dans un autre.

Naturellement, seules des bases de division approximatives sont données ici : en fait, elles peuvent être différentes, plus ou moins détaillées, fractionnaires. Lors de la détermination des motifs de division, il est nécessaire de procéder, tout d'abord, à partir de quels signes seront vraiment significatifs, et d'éviter une division excessivement fractionnée. La première exigence est claire en soi: une mauvaise segmentation du marché conduira au fait que la stratégie marketing de l'entreprise sera inefficace, tous les efforts seront vains.

Quant à la deuxième exigence, elle tient au fait qu'une trop grande fragmentation du marché à la suite de la recherche fournit des informations trop diverses, difficiles à rationaliser et à généraliser. Habituellement, lors du démarrage de la segmentation, les spécialistes ont des hypothèses sur ce qui les intéresse et disposent d'informations sur les ressources disponibles pour l'entreprise. Par conséquent, dans la mesure du possible, la segmentation du marché devrait viser à garantir qu'elle correspond aux besoins réels de l'entreprise.

Une recommandation importante doit être faite ici. Lors de la segmentation du marché, il n'est pas toujours nécessaire de s'appuyer sur des motifs standards déjà existants. Comme l'a souligné le célèbre chercheur Madjaro, un spécialiste du marketing capable de découvrir une nouvelle base de segmentation du marché peut éviter une concurrence intense. Et cela signifie que le plus rentable pour l'entreprise est une telle base de segmentation, qui n'est pas utilisée par d'autres entreprises opérant sur le même marché.

Supposons qu'il existe une maison d'édition de livres qui se concentre sur la production de produits bon marché accessibles à un large éventail de lecteurs. Une décision naturelle, mais erronée pour une autre maison d'édition de livres serait de se concentrer sur la production de produits de livres coûteux (par exemple, des livres cadeaux). Cependant, en réalité, le deuxième éditeur gagnera beaucoup plus s'il commence à publier des livres pour enfants, par exemple, et ne respecte pas les règles qu'un concurrent fixe finalement.

Il ne faut pas oublier la recherche de "fenêtres de marché". C'est le nom du segment de marché qui, pour une raison quelconque, est resté sous-développé par d'autres fabricants du même type de produit. En règle générale, les "fenêtres de marché" se produisent lorsqu'il y a nouveau produit qui n'est tout simplement pas en mesure de répondre aux besoins d'une certaine partie de la population.

Par exemple, le matériel de copie a été créé à l'origine par analogie avec le matériel d'impression, et il n'y avait donc que du matériel coûteux et volumineux sur le marché. Plusieurs entreprises japonaises en ont profité en produisant des équipements bon marché et moins puissants qui pourraient être utilisés par les petites entreprises et les particuliers. Une situation similaire a été observée sur le marché des shampooings et des aliments pour animaux de compagnie. Le fait est que, traditionnellement, ils étaient lavés avec les mêmes choses que les gens eux-mêmes lavaient et nourris avec de la nourriture ordinaire.